从公益广告视角浅析媒体社会责任.pdfVIP

科技信息 。百家论剑o 2009年第27期 从公益广告视角浅析媒体社会责任 王彦霞 (沂水县广播电视局 山东沂水276400) 【摘要】公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。它对社会和谐发展和大众公共意识的提升起到重要的推动作用。在我国，公益广告事业 发展相对滞后，媒体社会责任意识淡薄。政府出台强制性的发布标准是顺应我国公益广告发展状况的越然举措。本文通过分析我国新闻媒介机 构的法律性质及其特有的舆论导向作用，阐明大众传媒在公益广告运作过程中应当承担相应的社会责任，并有必要将媒体的社会责任上升为 法律义务，实现对媒体社会责任的法律规制。 【关键词l公益广告；媒体；社会责任 。5·12”汶川地震发牛后，媒体大篇幅地刊登，报道“抗震救灾”公 与美国公益广告不同的是。我国的公益广告并非是大众传媒在社 益广告，收到了良好的社会效果。媒体在突发事件中。通过发布公益广 会责任感推动F的产物，而是政府针对社会问题进行道德宣传的形 告，彰显了人文关怀，是媒体主动承担社会责任的表现。 式，是政府教育文化职能的体现。改革开放前．我国的新闻媒介单位作 1．公益广告是“媒体社会责任理论”的产物 为“政府的喉舌”，独立性和自主经营能力没有得到充分的展现。长期 以来，我国公益广告在运作上呈现出政府主导型的发展模式．媒体多 “媒体社会责任理沦”产生于20世纪40年代的美国。当时美国大 众媒介逐渐走向垄断。对于国内爆发的各类社会矛盾置若罔闻。社会 是因行政命令而发布公益广告，并没有产生主动承担这一社会责任的 各界对媒体的批评与日俱增。不少学者对原有的自由主义理论产牛质 意识。这导致我国公益，“告事业存在诸多问题。 疑，要求传媒积极发挥正面的舆论导向作用，引导公民树立正确的价 首先，公益广告未能形成，“泛的社会影响力。《广而告之》在开播 值观念。从更深层次看，“媒体社会责{E理论”的出现．是对发端于20之口就开宗明义地指出公益J“告的宗旨在于通过提醒、批评、规劝的 世纪初美国企业社会责任运动的积极响应。企业的社会责任理论要求 方式，向广大人民群众传达各种有益于社会进步的思想、行为方式和 企业在谋求股东利润最大化之外，还应当尽可能的增进除投资者利益 道德准则，以改变人们的价值观和道德观，以达到培养良好社会风气， 以外的其他社会利益。相应地，媒体的社会责任则要求媒体除了谋求 促进社会进步的目的。IS]然而。公益广告发展至今，因缺乏良好的运行 自身经济利益之外，还负有维护和增进社会公共利益的责任。111．‘媒体机制与行之有效的传播手段，造成公益广告与社会大众脱轨，失去相 社会责任理论”涉及大众传媒的各个方面，而公益广告以其特有的内 应的受众，公益广告的地位和重要惟无法彰显。 容及公益目的成为大众衡量媒体社会责任感的一个硬性标准。 其次，媒体市场化意识较强导致大众传媒忽视公益广告的重要作 Service用。在经济效益的驱动F，媒体存在肴“过度市场化”的倾向，缺乏必要 在美国，公益广告被定义为“公共服务广告”．即Public 的政治敏感度和社会责任感。大多数媒体机构将发布公益广告作为上 Advertising，具体表述是由大众传媒发布的，旨在增进公众对突出问题 的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法。从『fIi促级行政主管部门下达的任务。或者足将公益广告作为媒体形象的塑造 进社会『玎J题解决的广告宣传。口1它具有两个明显特征，一是在内容上 品，没有意识到这是媒体的一项社会责任。 体现“人本性”．即其关注的足以人为本的核心价值取向．其所传播的 再次，政府在制度改革和政策引导方面存在不足。为了能够充分 观念必然是全社会所提倡的，符合公共利益的主流思想：二是具有非 发挥公益广告在社会教育、文化传播及舆论导向方面的功能，政府的 营利性，这是公益广告区别于商业广告最本质的特征。决定了公益广 有关部门积极探索。进行了许多有益的尝试，如组织、开展主题公益广 告的参与者不能以追逐经济利润作为动机。