广告学二考试小抄.docVIP

第十四章　国际广告本章知识以国际广告策略（一体化与本土化）为重点。 学习目标 1.了解国际广告的特点、意义及发展趋势； 2.掌握国际广告的策略及国际广告的创意和媒介执行； 3.了解世界其他国家广告发展概况。 第一节　国际广告的特点与意义 一、国际广告的特点 市场环境的复杂性； 高度的传播适应性； 跨文化传播的紧迫性。 1.市场活动范围的广大而多元----市场环境的复杂性 随着国际市场的日益开放，世界经济一体化的趋势日益明显，许多出口产品的生产、经营企业，逐步放弃旧有的生产、经营模式，转而采取集中的全球性营销战略，纷纷组建多国公司、跨国公司，向国际化、集团化方向发展。 参与国际广告市场活动的国际性企业集团，其广告活动往往都具有全球性的特征，极大超越了一般广告活动区域市场、国别市场的地域限制。同时，出于整体营销的需要，他们已经不满足于单一的广告推广代理，转而寻求集信息服务、广告、公关、促销多重推广于一体的国际服务推广代理。服务于国际市场营销，满足国际广告主的全球性营销和整体营销的需求，在一个极为广大而又复杂多元的国际性市场范围和环境中进行广告运作，是国际广告的一大特点。 2.市场环境的纷繁多异----广告传播的适应性 国际市场比国内市场的差异性更大，这里有政治环境因素、经济环境因素、法律环境因素、科技环境因素、媒介环境因素、文化环境因素的多重影响。各国市场的政治、法律制度不同，经济、教育、科技发展水平不一，媒介发展状况不一，媒介接受方式和行为不一，贫富状况、文明程度不一，文化类型不同，传统各异，这都给国际广告运作带来相当多的困难。 语言与习俗常被视为国际广告运作中最常遇到，也是最难克服的两大障碍。 以语言而论，各国使用的官方语言不同。由于语言的隔膜，常使广告信息不能得到准确传播，甚至使广告活动受挫。 【参考材料】 最没事找事的翻译 很多餐馆将“回锅肉”翻译成“烹了两次的猪肉”。 最白开水的翻译 广东名菜“佛跳墙”在很多星级菜馆都被翻译成“鲍鱼、鱼翅和鱼肚”。 最让人抓狂的流行翻译 “麻婆豆腐”被翻译成“满脸雀斑的女人制作的豆腐”。 “四喜丸子”被翻译成“四个高兴的肉团”。 “铁板牛肉”被翻译成“有皱纹的铁牛肉”。 “生鱼块”被翻译成“砍那陌生的鱼”。 “宫保鸡”被翻译成“政府虐待鸡”。 习俗的差异也会造成广告传播障碍。各个国家、各个地区、各个文化群，由于生产方式、生活方式的不同，宗教信仰与文化传统的不同，常表现出习俗的极大差异性。从生活习俗、消费习俗到审美习俗，还有各式各样难以尽数的文化禁忌，它渗透于社会生活的各个方面。更多内容请与QQ取 【参考材料】 颜色禁忌：日本忌绿色；巴西忌棕黄色；埃及忌蓝色；法国忌墨绿色； 数字禁忌：基督教忌13；日本忌4； 图案禁忌：英国忌大象；英国忌孔雀；美国忌蝙蝠；北非忌狗； 在国际广告运作中，因语言的隔膜或违背习俗而导致广告传播受挫的例子很多。 3.跨文化传播的紧迫性。 “和而不同”是当前国际广告全球化传播的现实，也是未来的趋势。国际广告应该在不违背当地习俗的前提下，尽可能贴近当地的文化情景和文化观念，将品牌的文化隔阂减至最小。当前，新科技的涌现，数字广告成了市场营销和市场策略的一部分。媒介的发展为广告业带来了巨大的改变，与此同时也使得国际广告的跨文化传播显得更加迫切。更多内容请与QQ取 【参考材料】 跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。跨文化传播是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奘取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。跨文化传播渗透于人类社会的一切活动之中，推动了社会的变迁和发展，没有跨越文化的传播，就没有人类社会的生存和发展，更没有人类的进化和文明。正如英国哲学家罗素指出的，“不同文明之间的交流是人类文明发展的里程碑。希腊学习埃及，阿拉伯参照罗马帝国。中世纪的欧洲模仿阿拉伯”。人类社会由原始社会、奴隶社会、封建社会走到今天，正是跨文化传播把不同地区、不同种族、不同国籍的人群“连结”在一起，促进了整个人类文化的发展和社会变迁。 二、国际广告的意义更多内容请与QQ取 四点； 1.促进世界经济发展；2.增强国际贸易竞争力；3.塑造国际品牌；4.开发国际新产品； 1.促进世界经济发展，推进全球经济一体化。 经济一体化的趋向使整个世界正逐步发展成为一个统一的大市场。越来越多的国家参与国际经济活动，参与日益激烈的国际竞争。国际广告应国际贸易和国际营销的需要而产生，随国际贸易和国际营销的发展而发展。反过来，它又极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入一体化的范畴，推进全球经济一体化的进程。 2.配合商品出口贸易，增强国际贸易竞争力。 国际广告的中心任务，就是为外贸出口商品进行促销推广。一个国家或地区