省地电视台片头包装与区域文化的符号学分析.pdfVIP

总22卷第7期 西南民族学院学报·哲学社会科学版 V01．22No．7 ofSouthwest for andSocialSciences 2001年7月 Journal University Jul．2001 Nationalities．Philosophy 省地电视台片头包装与区域文化的符号学分析 陈庆华 (四川大学文学与新闻学院，四川成都610064) 摘要：随着上星电视台的增加，不少省地电视台为能集中展示本台特色与个性，都先后推出了形象宣传片(片头包装)，其 中有成功者，也有失败者。本文试图从符号学的角度，就片头包装和区域文化的关系进行分析与探讨，从而探寻成功与失败 的原因，对各台在今后的竞争中占据优势有借鉴意义。 关键词：电视符号；片头包装；区域文化 中图分类号：G220；GO 文献标识码：A 文章编号：1004—3926(2001)㈣153—03 近年来，上星电视台不断增加，台与台之间的竞争也日 换成他能理解的意义。因此，当符号作为电视语言的时候， 益加剧。各省地电视台都意识到在竞争中占据优势的根本 就有了一个准确地选择和确立“能指”和“所指”的课题。在 途径在于突显本台的个性化特征。作为对频道实行全面包 选择时，必须具备两个条件，一是作为符号语言，它的某些特 装的内容之一，就是推出了集中展示本台特色的形象宣传片 点和关系，必须具有使之可能成为既可以构成具体的“能 (片头包装)。但稍微留意一下目前各台的片头包装，就会发 指”，又有明确“所指”，有着鲜明的内在逻辑联系和感情联系 现其中有成功者，也有不少失败之作，其原因何在?本文试 的符号；二是它既应该是创作者可以在其间投射自己情感的 图从符号学的角度，对省地台的片头包装与地域文化关系进 特殊物质，又应该是受众可以从中感受到相应情感并产生联 行一些分析，从而找出成功的关键与失败的规律。 想和想象的特殊物质。怛1 一、符号与电视符号 就片头包装而言，其中所展现的一切符号，不都是由“物 符号(Si霹)是符号学中最小的单位，现代符号学源于索 质”所构成的“能指”么?而每一个具体的“能指”，又都表现 绪尔和皮尔斯。索绪尔把符号细分为能指和所指两个部分， 着特定思想意念的“所指”。观众应该能通过片中的一系列 简单地说能指就是物质载体，可被感知的表达面；所指就是 符号(也就是图像、声音、文字)，了解其承载的意义，其表达 以“能指”为中介，借之所表达的意义，是人们赋予的内容面。 清楚而又有特色的符号群就构成成功的片头包装，否贝Ij就是 比如：我们常在电视片中用黄土地、土窑洞、车轱辘来说明古 失败的。 老的传统文化，前者就是“能指”，是物质的，后者就是“所 二、片头包装与区域文化 指”，是意念的。同样用高楼大厦、立交桥、霓虹灯来说明现 包装本是商业用语，指赋予商品一个吸引消费者的外表 代文明，前者也是“能指”，是物质的；后者同样是“所指”，是 形式，后来引用到许多行业，比如歌星包装、企业包装等等， 意念的。符号学最早是语言学的范畴，但实际上“社会的华 我们将要讨论的片头包装应该算是频道包装的内容之一。 丽外衣、社会新闻、照片、广告、日常活动等都是符号，……我 片头做为观众对频道的第一印象，就好比报纸的报头、杂志 们生活在一个充满意义的世界中”…，当然这些意义正是通 的封面，应该能反映该台的特色。对专业频道面言，应突出 过各种符号的所指显现出来的。 其内容，比如：电影频道与新闻频道的片头就应有不同的侧 人类传播的本质就是创造并运用符号表达意义的