流量经营与数据经营下的电视台新媒体发展分析—芒果TV与腾讯视频的对比研究.pdfVIP

流量经营与数据经营下的电视台新媒体发展分析 芒果 TV与腾讯视频的对比研究 杨思云 (作者单位 ：四川大学文学与新闻学院) 摘 要：本文通过对 比芒果Tv与腾讯视频在流量经营与数据经营思维上的不同，揭示传统电视 台向新媒体发展的 困境。通 过VRIO分析 ，展现互联 网经营方式和传统媒体经营方式的不同之处，并结合芒果Tv这个案例，给出困境的解决思路。 关键词 ：大数据；流量经济；腾讯；芒果Tv；VRIO 2014年 5月，湖南卫视正式宣布将 行业竞争者的内部发展水平。 个侧面反映了在差异化竞争下如果采取 旗下的节 目授权给芒果Tv独播 ，同时不 数据经济的概念最早 由麦肯锡公司 同质化的竞争策略，即芒果 TV的视频可 再与其他新媒体合作。芒果Tv的独播策 提出，维克托 ·迈尔一舍恩伯格在 《大 以在腾讯视频网站上播放，那么芒果 rV 略宣告湖南卫视正式开始与视频网站竞 数据时代》一书中作了详细阐述，舍恩 的难 以模仿力远较腾讯视频弱。原因有 争。湖南卫视作为 国内以 “娱乐立台” 伯格认为 ， “大数据带来 的信息风暴正 以下三点 ： 的龙头老大，在互联 网环境下如何与视 在变革我们的生活、工作和思维 ，大数 第一，从 “导流”角度来看难以模 频 网站竞争?在大数据时代下参与互联 据将开启一次重大的时代转型，大数据 仿力。 “导流”和 “引流”的概念不同， 网竞争的芒果 TV能否适应互联网的发 对人类生活的预测将无处不在。” “引流”的逻辑前提是 自身并没有流量 ， 展?芒果 TV如何在传统的注意力经济与 流量经营是以智能管道 (物理网络) 而 “导流”的逻辑前提则是 自身 已经有 互联网的流量经济和数据经济之间进行 和聚合平 台 (商业网络)为基础，以扩 了流量。“引流”更强调如何从无变有，“导 自身的组织适调?本文通过提出这一系 大流量规模、提升流量层次 、丰富流量 流”更强调如何将 已经存在的流量进行 列 的问题，运用VRIO分析方法将芒果 内涵为经营方向，以释放流量价值为 目 与其他渠道的互通与导入。如果腾讯视 TV与腾讯视频进行 了对比研究，对这些 的的一系列理念、策略和行动的集合。 频和芒果Tv的播出剧集一模～样，腾讯 问题进行部分解答。 从价值力 (V)来看 ，腾讯视频较芒 视频的导流渠道远较芒果TV更多，腾讯 1 腾讯视频与芒果TV的VRIO对 比分析 果Tv、而言提供的服务更多，腾讯视频不 视频可以通过旗下的QQ＼QQ空间 ＼京东 核心竞争力 (Corecompetence)由两 仅有原创视频也有引进版权的视频，同时 ＼微信 ＼QQ音乐进行各种样式的导流。芒 位美 国管理学者加里 ·哈默尔和普拉哈 还有可以在视频中嵌入聊天信息的．“弹幕 果Tv则完全没有腾讯这类的导流渠道 拉德共同提出。杰恩 ·巴尼将企业的竞 视频”；同时，腾讯视频网站的电视剧不 第二，从 “流量变现”的角度来看 争优势通过四项对企业内部资源与能力 仅有国内各大电视台的剧集也有英剧、美 难以模仿力。腾讯视频的导流可 以帮助 维度的分解得出了VRIO(JayBBarney．) 剧、TvB剧集以及UGC的视频，而芒果 腾讯母公司进行多次的流量变现，腾讯 分析模型。这四个维度分别是v(Value) Tv只有湖南卫视 自己一家的剧集。 母公司整个导流生态圈的建立让用户的 价值力 ，R(Rarity)稀缺力 ，I(Inimitability) 从稀缺力 (R)来看 ，芒果Tv的剧 “转移潜在成本”非常高昂。另外，以 难以模仿力 ，0 (Organization)组织。价 集由于是湖南卫视授权独播，因此，其他 《我是歌手》这档湖南卫视的节 目为例， 值主要是指企业对顾客的存在价值，如 网站在合作期结束之后不会拥有芒果 rⅣ 如果在芒果 TV上面播放 ，那么流量变现 是否提高了对顾客的服务效率与水准， 独有的视频。芒果Tv的稀缺力主要体现 的渠道除了内容 +广告的模式之外也只 是否为顾客显著地降低了成本 ；稀缺力 在其内容的稀缺。腾讯视频的稀缺力较芒