广告传播流程及其元素分析.pdfVIP

　　2002 年 9 月 　　　　　　学 　术 　交 　流 　　　　　　　　Sept . , 2002 总第 104 期 　第 5 期 　　　　　　Academic Exchange 　　　　　　　Serial No . 104 　No . 5 广 告 传 播 流 程 及 其 元 素 分 析 韩 　然 (汕头大学 ,广东 汕头 515063) [摘 　要]针对广告传播流程及其广告信源 、信息和受众等元素的特性 ,运用大众传播学 和视知觉心理学的基本理论 ,进行客观而深层地分析 ,研究广告作为一种特殊的大众化传播 的基本模式 ,广告活动的科学实施以及使其获得传播效应最大化的可能性 。 [ 关键词]广告 ;传播流程 ;信源 ;信息 ;受众 ; ( ) [ 中图分类号]F713 . 80 　[文献标识码]A 　[文章编号] 1000 - 8284 2002 05 - 0119 - 04 广告是一种面向群体的、特殊的、大众化的传播活动 。是人类社会生活中一种有组织的应用传播形 式 。广告与人员推销 、宣传报道 、促销活动 、公共关系等营销传播行为一起 ,成为工商企业为了传播产 品、服务 、观念的一种不可缺少的重要手段 。科学地实施广告活动并使其效应最大化 ,必须从广告传播 流程及其关键元素等基本层面着手 ,进行踏实而严谨的分析和研究 。 　　一 、广告传播流程是对广告传播活动客观认识的归纳 广告已被公认是一种特殊的传播活动 ,广告主及广告代理公司必须想方设法运用最佳的策略 ,将 自 己的优势成功地告知消费者 ,也就必须对广告传播流程及其有关元素进行分析 。而现代广告传播流程 是随着现代广告的发展 ,并从人类的基本传播过程发展而来的。 人类的基本传播过程是将信源的一方形成观点 ,将其编码为信息 ,然后通过某一渠道传递给我们称 为受众的另一方 ,传播活动便开始了。受者必须将信息解码才能理解信息 。对信息的理解及做出的反 应形成反馈 ,并可能影响到新信息的编码 。 经验范围是广告传播过程的核心概念之一 ,指的是个体的全部生活经历 。信源与受者之间共同的 经历越多 ,相互分享的思想越多 ,交流的可能性就越大 。经验范围又称知觉范围 ,为了形成有效传播 ,广 告传播者必须依据其对消费者及潜在消费者经验范围的了解 ,选择和运用字体 、图形 、色彩和音效的要 素进行广告创作 。否则 ,广告即便做的再漂亮 ,脱离受者经验范围之外的信息也不会被认同 ,当然更无 传播可言 。信源与受者的经验范围在传播过程中经过编码和解码 ,相互准确理解的、传播的是有效信 息 ,就称为传通 。其余则是无效的信息应视为歧义 ,而广告传播者应当追求的是尽可能多的信息传通 。 作为传播者一方的广告人的工作 ,是根据 自己的经验和调查结果 ,对视觉或听觉的符号进行编码 , 向消 费者传播广告信息 。传播的信息是否能够引起消费者的兴趣 ,消费者是否会感到广告能给其带来的好 处多等等 ,不仅取决于传播者的水平和能力 ,更取决于受者的经验以及心态 、背景 、认同能力等 。传播者 的主观意图仅仅是广告传播的一个方面 ,客观效果如何 ,更取决于受众接受广告之后的反应 。上述的传 播模式 ,对于广告及其他有偿营销传播活动的过程 ,显然表达的还不够充分 。 ( ) ( ) 美国拉特格斯 Rutgers 大学的芭芭拉 ·斯特恩 sterm 曾提出了一个新的传播流程 ,被普遍认为更适 [ 收稿 日期]2002 - 01 - 10 ( ) [ 作者简介]韩然 1961 - ,男 ,黑龙江宾县人 ,汕头大学艺术学院艺术设计系主任 ,讲师 ,从事艺术设计研究。 ·119 · 用于广告这一综合商业表现形式 。斯特恩认为 ,“在广告活动中 ,信源 、信息以及受者均具有多个层面 , 有些层面存在于现实当中 ,而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中———存在于广告信息自身文