我国城市居民绿色消费行为影响因素研究.pdfVIP

消费者效果感知是指个体消费者关于其 自 色认证绿色信念 。Girlsberg和 B1Oom 择的前置因素归纳为：社会心理因素、情 身作为绿色消费者时，对保护自然生态环 (2004)认为公众对绿色产品能否真的环 境因素、经济因素和社会人31因素四个层 境施加影响能力的信念。Ellen(1991】、 保也心存疑虑 ，而该质疑的根源则是消费 面共计 16个维度，据此构建了绿色品牌消 Straughan(1999)和Gilg(2005)的研 者对绿色产品的公信力问题。绿色产品的 费行为决策模型，如图1所示。该模型内涵 究成果表明消费者对行为有效性的信念对 环境友好特征属于无形属性，消费者无法 在于消费者绿色品牌购买决策并非是简单 其实施绿色消费具有决定性作用。第三，绿 通过观察或使用来加以识别，故在绿色企 的、单一的决策行为，而是受诸多影响因 色产品认知水平。消费者的绿色产品认知 业与绿色消费者之间极易产生 “柠檬”现 素共同施加作用的结果，且各种因素不断 水平主要强调其对绿色产品的辨别能力。 象，而借助第三方认证将有助于缓解上述 地动态演化调整 ，最终对消费者绿色消费 Nelson(2000)和Bonini(2008)相关 现象。第二，绿色产品质量。是指能够改 行为起到积极推动作用。 研究成果表明绿色产品属于信用品范畴 ， 进或提升产品绿色化程度的产品质量 ，唯 研 究方法 其信息是不对称的，即消费者在选购和使 有在绿色产品品质明显高于传统产品时， 用绿色产品后仍有可能无法判断其是否具 消费者购买的积极性才能被有效激活。第 (一 )调研对象与问卷设计 有绿色属性，因此对消费者而言，绿色认 三，可得性因素。是指绿色产品的可获取 本研究将天津市作为调研地点，采取 证是唯一的权威性绿色证明，对绿色产品 性，主要包括绿色产品种类是否齐全以及 街头拦截式调查方式，共计发放问卷500 的准确认知及绿色购买至关重要。第四，消 绿色销售渠道是否畅通，是影响城市居民 份 ，问卷回收率达90％。在对回收问卷的 费者习惯转型。基于消费心理学视角分析 ， 绿色消费行为的重要制约因素。在我国绿 检查、整理过程中，剔除有漏填及一致性 消费者购买行为是一种习惯养成过程，且 色消费起步较晚，发展趋势仍不容乐观，绿 存在问题的问卷82份，实际得到有效问卷 消费习惯是影响消费者态度、消费者偏好 色产品品牌少、绿色产品种类单一以及绿 368份 ，有效率为81．8％。本调查问卷由 的重要因子，并会进一步影响其消费决策。 色产品购买场所较少等均是抑制消费者绿 引言部分、主体部分和后缀部分构成，其 第五，参照群体效应。行为经济学研究成 色消费需求的主要原因。 中主体部分由11个部分构成，共计43题， 果表明参照群体效应是影响人类行为发展 综合以上推理分析，本文假设： 全部采用封闭式提问。 的重要因素，其在人们绿色消费心理中发 H7：绿色产品认证的公信力与绿色消 (二 )变量测量与信效度检验 挥着重要影响。参照群体能有效地激活人 费行为显著相关；H8：绿色产品质量对绿 根据研究假设，本模型共涉及17个变 们的仿效潜能，从而使人们的购买行为趋 色消费行为具有正向影响；H9：绿色产品 量 ，即环境意识 (EC)、消费者效果感知 于一致化，且引起仿效行为的社会刺激并 可得性因素对绿色消费行为具有正向影响。 (CPE)、绿色产品认知水平 (GPR)、消费 非是通过群体命令发出的，而是一种非控 3经济因素。国内外学者相关研究成 者习惯转型 (HC)、参照群体效应 (REF)、 制的社会刺激。通常，被模仿者应具有榜 果显示绿色价格抑制了消费者的环保诉求， 角色群体压力 (RP)、绿色认证绿色信念 样作用，模仿者的行为能够再