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从乔丹诉乔丹体育看中国体育用品业品牌战略和文化建设 1 事件回顾及深层分析 1.1 事件的起因和过程 日前美国篮球巨星迈克尔· 乔丹起诉中国乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名权一事引起了社会的广泛关注。乔丹指出中国乔丹体育未经许可蓄意且毫无顾忌地使用迈克尔·乔丹的姓名并非常明显地误导了中国的消费者。该公司未经迈克尔·乔丹的许可，便利用他的中文通译名字、使用与其代言的耐克“Air Jordan”标志十分近似的商标、球衣号码23号，甚至试图利用他孩子的名字开展商业活动。而乔丹体育始终在各种场合表明与迈克尔· 乔丹无直接关系，并强调和迈克尔· 乔丹不存在任何商业合作活动。此外乔丹体育声称中文“乔丹”及图形商标分别于2005、2009年被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，依据中国法律对企业名称享有专用权，乔丹体育注册商标亦享有商标专用权，其权利均受中国法律保护。 乔丹体育并非第一次因模仿其它品牌惹来麻烦，2006年耐克旗下的全资子公司匡威指责乔丹体育注册商标与自己的商标雷同，认为乔丹体育商标构成了对匡威商标的复制和模仿，易造成消费者混淆误认，将乔丹体育告到国家商标局。2008年拥有“Air Jordan”高端子品牌的耐克公司质疑乔丹体育的商标和其品牌十分相似而将其诉诸公堂。今年年初，有消费者向北京市海淀区人民法院提起诉讼，声称其从乔丹经销商处所购买的乔丹品牌服饰，宣传中并未被告知与美职篮明星乔丹无关，对消费者造成误导和欺诈。而此次在乔丹诉乔丹体育之后，耐克公司发表声明表示，我们支持迈克尔· 乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而作出的努力，再次将乔丹体育推到了风头浪尖。 1.2 诉讼背后体育市场的争夺 乔丹状告乔丹体育，表面看似是迈克尔· 乔丹的个人行为，但他唯一认可的品牌是Air Jordan，而这正是其代言的耐克旗下的品牌。因此，有分析认为，此次起诉是一场有预谋的官司，而背后的真正推动者是耐克方面。 乔丹体育和耐克虽然是两个定位不同层次的品牌，但是都处于体育用品领域，不可避免的存在竞争关系。尤其是2011年开始，乔丹体育邀请了NBA球星代言，努力提升品牌的影响力和美誉度，试图提高品牌层次，逐渐向耐克旗下有迈克尔· 乔丹代言的系列产品所占据的中高端篮球市场靠近。 面对全球经济颓势和逐渐饱和的体育用品市场，对于定价过高的国际一线品牌来说，需要扩张其销售渠道，从城市开始包围农村，实现渠道下沉，从一线城市向二三线城市渗透。而中低端市场长久以来一直是国内民族品牌的根据地，在二三线的广泛布局和宽广的销售渠道培育了安踏、361°、乔丹、特步等国内草根品牌。2010年，耐克公司宣布渠道下沉策略，在其未来五年战略中正式迈开往二三线城市布点之路。耐克在2011年中旬发布了几款中低价格的产品，宣告正式进军二三线城市，抢占国产品牌的地盘，进一步挤压国内品牌。此次耐克支持乔丹本人起诉中国民族品牌乔丹体育，在某种程度上，可以被视为是对中国运动品牌的一次打压。今年年初，阿迪达斯也将其旗下的锐步品牌下单到晋江企业生产，释放一个渠道下沉的讯号，给国内民族品牌施加一定压力。在中低端市场民族品牌和国际一线品牌，势必有一场激烈的竞争。或许这对国有品牌的成长产生促进作用，无论是从产品设计还是在质量把关上，甚至生产管理等方方面面，都将督促着本土企业迅速地变革、成长和提升。面对如此严峻的考验，中国体育用品企业不得不重新定位自己的品牌战略，重塑品牌文化。 2品牌战略和文化营销的含义及重要性 2.1 品牌和品牌战略内涵的界定及其重要性 2.1.1 品牌的概念及其重要性 品牌是用于识别销售者的产品服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，常由文字、标记、符号、图案和颜等构成。它一般包括品牌名称和品牌标志两部分：品牌名称也就是品名，如耐克、阿迪达斯等；品牌标志则是可以被认出、易于记忆， 但难以用言语称呼的部分，通常由图案、符号或颜色等组成，比如，世界著名体育用品公司都有其醒目的特定标志。 在当前品牌化时代，品牌的重要价值主要包括两个方面：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质得到消费者的肯定；二是能够满足人们精神需要的附加价值。因此品牌已成为企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，中国体育民族品牌不能单一的模仿和跟随世界著名品牌，应当做好自身的品牌建设。 2.1.2 品牌战略的概念及对企业的意义 品牌战略是指企业通过品牌来开拓和争夺市场，是衔接企业价值系统和客户价值系统的管理，通过品牌战略使企业价值和顾客价值最大化，建立和维护客户长久的关系，培养忠诚客户。加强与消费者情感上的交流，让消费者爱上品牌，从而形成消费者对企业的品牌忠诚。 乔丹体育从品牌名称用的是篮球巨星迈克尔· 乔丹的中文通译名，