优化的品牌价值评估简易模型.pdfVIP

No．4 陕西科技大学学报 Aug．2010 Vo1．28 JOURNALOFSHAANXIUNIVERSITY OFSCIENCE TECHNOLOGY ·123 · 文章编号 ：1000—5811(2010)04—0123—05 优化的品牌价值评估简易模型 张金鑫 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052) 摘 要 ：结合 目前市场上流行的品牌价值评估模型 Interbrand法和世界 品牌 实验室法两者的 优点，进一步优化 了品牌价值的评估模型，简化 了模型相关非必要 内容，构建出在企业购并案 例 中可方便使用的品牌价值评估简易模型，并以可 口可乐收购汇源果汁一案为例，从收购方可 口可乐公司的角度 ，通过相关数据分析 ，运用优化 的品牌价值评估简易模型进行运算，判断了 特定企业并购的主要 目标是企业品牌还是企业资产等其他价值表现物 ，以此论证 了收购报价 的合理性及其收购的 目的，同时在评估过程 中还进行 了拟被收购品牌汇源果汁的品牌成长性 分析． 关键词：品牌价值；价值评估 ；品牌成长性 ；兼并收购 中图法分类号 ：F224．0 文献标识码 ：A 0 引 言 品牌能带来价值，这使得品牌 自身具备市场交易价值，因此某些企业的兼并与收购的过程也可以视为 品牌的交易．但是 ，在企业收购与兼并案例中，收购与兼并的真正 目的是为 了被收购企业的品牌，还是企业 本身的工厂 、土地 、营销 网络等其他价值，人们往往无从得知，这就需要我们对企业收购与兼并案例中的各 自行为进行分析 ，并根据相关数据估算品牌在企业收购与兼并案例中的贡献值 ，以此判断特定企业收购的 主要 目标是企业品牌还是企业资产等其他价值表现物． 作者以2008年发生的可口可乐收购汇源果汁一案为例评估汇源品牌的价值，并判断可口可乐并购的 主要 目标是汇源品牌还是汇源企业资产等其他价值表现物．本文 的目的不在于评价这次收购价格的合理 与否，而是从品牌价值角度出发探讨汇源品牌为什么值得可I：1可乐集团以179．2亿港元的价格全资收购 ， 以及品牌资产是否是可 口可乐公司此次收购案中的主要 目的之一． 1 关于品牌价值评估的研究方法综述 到 目前为止，品牌价值的评估方法多种多样 ，广告公司、市场研究公司、品 牌资产评估专业机构出于不同的 目的对品牌价值有各 自的定义与评估方法 ， 但是各 自方法中的关键原理往往极其保密 ，以至于人们无法相信大多数评估 方法的合理性与原理所在．就 目前存在的各种评估方法 中，被人们接受的和熟 悉程度最高的要属 Interbrand法与世界品牌实验室法． 】．1 Interbrand法 图 1 Interbrand法模 型 Interbrard法的中心问题是如何将品牌 的未来收人合理地转化为品牌 的 现实价值 ，具体来说其评估有 3个步骤 ：财务分析、市场分析 、品牌强度分析 ，如图 1所示． * 收稿 日期 ：2010-04-29 作者简介 ：张金鑫(1986一)，男，浙江省苍南县人 ，在读硕士生 ，研究方向：品牌管理 · 124 · 陕西科技大学学报 第 28卷 财务分析：Interbrand法依据品牌未来预期现金流确定品牌的财务价值．市场分析 ：Interbrand法的 运用者在调研 中发现 ，归属于品牌 的部分 ，其行业间差异较大．品牌强度分析 ：品牌强度分析的 目的是衡量 品牌在将其未来收益变为现实收益过程 中的风险 ，用 Interbrand公司所用 的术语就是据此确定适用于将 未来收益贴现时的贴现率． Interbrand公司主要是通过确定影响品牌价值的 80～100个参数 ，并进行评分，然后对各种参数进行 综合，合并成表示品牌实力的7个指标类别 (市场领导力、稳定性、市场 、国际化能力 、市场趋向、所获支持 和品牌保护)，并给出每个指标类别的得分值 ，这些构成要素在品牌竞争 中所起作用大小 的