浅谈服务营销的概念及相应策略.pdfVIP

第2期总第204期 内蒙古科技与经济 No．2，the204thissue 2010年1月 Inner Science MongoliaTechnology＆Economy Jan．2010 Hi 11 浅谈服务营销的概念及相应策略 卞东炜 (包头钢铁(集团)有限责任公司销售公司，内蒙古包头014010) 摘 要：文章简要阐述了服务及服务营销的特征，分析了开展服务营销面临的问题，并针对问题提 出了一些对策，希望对开展服务营销的企业有一点启示。 关键词：服务营销；．z-4e性；威胁；策略 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：l007—692l(2010)02一o006一02 1服务及服务营销的特征 1．2．1由于服务是无形的，因此，有形展示成了服 1．1服务的涵义与特征 务营销的一个重要工具。 服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和 1．2．2用户直接参与服务的生产过程及其在这一 结果，它包括与用户或他们拥有的财产问的互动过 过程同营销人员的沟通和互动行为，向传统的营销 程和结果，并且不会造成所有权的转移[1]。 理论和产品质量管理理论提出了挑战：①在钢铁行 与有形产品相比，服务具有以下共同特征： 业中，用户参与服务过程的事实，使企业的管理人员 1．1．1不可感知性。这是服务最为显著的一个特 必须正视如何有效引导用户、如何鼓励和支持他们 征，它可以从三个不同的层次来理解。①服务的很多 参与生产过程、如何获得足够的服务知识达成生产 元素看不见，摸不着，无形无质。②用户在购买产品 和消费过程的和谐并行。②营销人员与用户的互动 之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。③用户 行为严重影响着服务的质量及企业与用户的关系。 在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利 必须保证营销人员与用户间充分的沟通，同时，营销 益，也难以对服务的质量作出客观的评价。 人员必须针对不同用户的需求差异保持足够的应变 1．1．2不可分离性。即服务的生产过程与消费过程 能力。 同时进行，也就是说营销人员向用户提供本企业产 1．2．3与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了 品时，也正是用户购买服务的时刻，二者在时间上不 对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。可以由 可分离。 钢材的销售加以说明。一个钢材贸易商在销售钢材 1．1．3差异性。差异性是指服务无法像有形产品那 的同时，也出售钢材的质量和售后服务。钢材能够贮 样实现标准化，每次服务带给用户的效用、用户感知 存，本周未出售的钢材可以在下周出售。供大于求 的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方 时，可以将钢材转交给其他经销商得到缓解。需求大 面：①由于营销人员的原因。如心理状态、服务技能、 于供给时，可以从其他经销商或厂家增加进货。然 努力程度等，即使同一营销人员提供的服务在质量 而，如果钢材的交货期滞后、质量有缺陷，售后处理 上也可能会有差异。③由于用户的知识水平、爱好 质量异议的速度又跟不上，则可能失去用户、损失大 等，也直接影响服务的质量和效果。③由于营销人员 量的利润和机会。当需求大于供给时。与增加钢材进 与顾客间相互作用的原因，即使是同一营销人员向 货相比，增加服务能力(终端使用用户的服务、售后 同一用户提供的服务也可能会存在差异。 服务和训练有索的销售人员)要