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第四节 市场营销组合策略 /show/2118W2x6HhOCnVDa.html 市场营销组合策略 产品策略 -------Product 价格策略 -------Price 分销策略 -------Place 促销策略 -------Promotion 一、产品策略 Product 露华浓公司知道： 出售香水远不是香水本身 香水是使用者“ 生活方式”的体现 香水是使用者形象的再现 没有香味就没有销路 露华浓公司知道： 当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的 生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想 产品策略研究的问题 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 1．产品 ——产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 产品整体包括三个层次： 核心产品、有形产品和附加产品。 安装 保证 售后服务 送货和信贷 附加产品 包装 品牌名 特点 质量 式样 核心利益或服务 有形产品 核心产品 2．产品组合 （1）产品线 ——是指密切相关的一组产品项目 （2）产品项目 ——是产品线中一个明确的产品单位 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 PG（保洁）公司的产品组合 2、产品策略： （1）．产品生命周期 ——产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲它不同于产品的使用生命周期。 销 售 与 利 润 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期曲线 投入期 成长期 成熟期 衰退期 准 稳 创 转 质量、 数量、 利润、 价格 针对此产品，可以采用什么办法增加销售？ （2）各阶段营销策略 投入期的营销策略：突出“准”字 1、准确定位 2、合理定价 3、慎选经销商 4、选准广告诉求点 （2）各阶段营销策略 成长期的营销策略 ：突出“稳”字 1、确立著名度 2、优化质量 3、细分市场 4、调适价格 5、巩固渠道 （2）各阶段营销策略 成熟期的营销策略 ：突出“创”字 1、改进市场 2、改进产品 3、改进市场营销组合 （2）各阶段营销策略 衰退期的营销策略 ：突出“转”字 1、集中策略 2、榨取策略 3、放弃策略 作业1： 举例说明一家企业它的产品组合以及其中一种产品目前的营销方法。 1、核心产品 　　核心产品也叫实质产品,是指 消费者购买某种产品所追求的利益， 是顾客所要购买的实质性东西。 2、形式产品 　　也叫有形产品,指向市场提供的 能满足某种需要的产品实体或服务 的外观。 3、 附加产品 　也叫延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。