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封面的表现形式之二 配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如： 加入相关的照片、插 图以加强人们的印象 （二）前 言 要素：前景交代 要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过1000字。 1、交代接受营销策划委托情况。 如：A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营销策划工作。 2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。 3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。 前言的写法举例 森马策划案－－前言 本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。 从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。 在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。 （三）目 录 目录的作用类似于标题，是策划文案的重要组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结构一目了然，同时，也方便他们查寻方案的具体内容。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目录亦不宜省略。 要素：一目了然。 要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。 注意事项：所标页码数与实际页码数一致。 目 录 概 要…………………………………………………………………… 1 一、环境分析…………………………………………………………… 2～6 （一）一般环境分析…………………………………………………… 2 （二）竞争环境分析…………………………………………………… 3 （三）消费者分析……………………………………………………… 4 （四）产品分析………………………………………………………… 5 （五）企业内部条件分析……………………………………………… 6 二、SOWT分析………………………………………………………… 7～10 （一）优势分析………………………………………………………… 7 （二）劣势分析………………………………………………………… 8 （三）机会分析………………………………………………………… 9 （四）威胁分析………………………………………………………… 10 三、项目营销目标……………………………………………………… 11 四、项目营销提案……………………………………………………… 12～15 五、预算………………………………………………………………… 16 六、营销控制…………………………………………………………… 17 结 语…………………………………………………………………… 18 附录：…………………………………………………………………… 19 调查表和参考文献 （四）概要 概要是对营销策划文案的总结性陈述。 如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等，理解策划者的思路、意图和观点。 重点：概要须简明扼要，一般控制在一页（约1000字）之内。 ? （五）环境分析 策划案首先起始于对现实（现状）的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点； 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论； 而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性； 在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。 例如：用图像方式表现策划环境 宏观环境 消费观念的变化 国 家 医 药 流 通 体 制 改 革 市场竞争的加剧 企业重视 OTC市场 药品销售 方式变化 竞争环境 消费者环境 目标 环境分析要点 1、一般环境分析 2、竞争对手分析 3、消费者分析 4、产品分析 5、企业内部条件分析 1、一般环境分析 企业所处的大环境 包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等。? 2、竞争对手分析 目前市场上的主要竞争对手的基本情况。 包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产品的优势、劣势与产品的发展动向。 另外，还需分析潜在竞争对手、替代品生产企业可能对本企业市场地位带来的威胁。 3、消费者分析