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第七章 企业战略导向的市场营销管理过程 第一节 企业战略规划 第二节 总体战略规划 第三节 经营战略规划 第四节 市场营销战略与组合策略 第五节 市场营销管理过程 第一节 企业战略规划 一、企业战略概念及特征 二、企业战略的层次 一、企业战略概念及特征 （一）战略的概念 “战略”原本是军事学上的术语，是指挥战略全局的计划与谋略。在现代社会和经济生活中,主要用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或任务而设计的有关全局或决定性的行动方案。 （二）战略的主要特征 1、长远性 2、全局性 3、纲领性 4、竞争性 5、风险性 6、系统性 二、企业战略的层次 （一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略 第二节 企业战略计划的内容 一、明确企业使命 二、确定企业的成长战略 三、区分战略经营单位 四、制定投资组合战略规划 （一）界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 使命要明确两个问题：干什么和怎样干 确定企业使命考虑5个因素： （二）撰写企业使命说明书 规划企业使命的结果是要形成企业使命说明书。 　　企业使命说明书可以多种多样，必须包括以下基本要素： 1、活动领域。 2、主要政策。 3、远景和发展方向。 二、确定企业成长战略 （一）密集性成长战略 市场渗透企业利用现有产品和市场，扩大产品的市场份额 市场开发企业利用现有产品进入新的市场，扩大产品的销售。 产品开发企业向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的新需求，增加产品销售量。 “康师傅”的发展战略 “康师傅”品牌方便面驰名中国市场多年。在方便食品市场享有很高的声誉。 随着方便面市场竞争的白热化，市场利润也逐渐下降。公司决定开发新的产品继续在此市场竞争，相继有了饮品系列、零食系列······。 此策略不仅让公司有了新的利润增长点，而且，“康师傅”品牌也由于有了新成员的加入更加声望大增。 该公司采取了什么发展战略？ 公司后续研发的产品与其第一代产品有何关联？ （二）一体化成长战略 一体化成长战略是企业在某一业务领域取得竞争优势后，为了进一步扩大企业规模和提高竞争力，以寻找新的增长点，往往会采取向前或向后进入下游或上游产业链条，也可能通过并购、参股同行业的竞争对手来扩大企业规模。 一体化成长战略的三种形式： 后向一体化 前向一体化 横向一体化 （三）多角化发展战略 多角化是企业发展多种产品以满足不同市场的需要。 它有三种形式： 同心多角化：针对新市场，用原资源增加新业务。 水平多角化：针对老市场，用不同资源增加新业务 综合多角化：新市场、新技术、新业务 成长战略矩阵图 三、区分战略经营单位 （一）经营战略单位的含义和特征 战略经营单位就是企业值得为其专门制定的一种经营战略的最小经营单位。 战略经营单位应该具备以下特征：　 　　1．有自己的业务。 　　2．有共同的性质和要求。 　　3．掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 　　4．有自己的竞争对手。 5．有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 （二）区分经营战略单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。 四、制定投资组合战略规划 投资组合战略是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位。 （一）波士顿公司的增长-份额矩阵 市场增长率—市场占有率矩阵法（BCG法） 1、确定各项业务的销售增长率和相对市场份额 2、划分业务类型：问题业务 明星业务 奶牛业务 瘦狗业务 3、对应四种类型业务，可选择的战略有： 发展战略 保持战略 收割战略 放弃战略 （二）通用电气公司法 也叫GE矩阵，此法于60年代首先由美国通用电气企业采用，然后推广到日本等其他国家。　　 这种方法以市场吸引力作为纵坐标、企