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* * * * * * 非油炸方便面购买者购买决策慎重，想法复杂，为典型的理性购买者 表情： 认真。 聚精会神。 比较平静。 比较稳重。 严肃吧。 想法： 买多少。是否这个东西健康。 这种东西是否是健康的。是不是适合自己。 那个什么搭配一点儿，搭配点儿别的东西。合理搭配。 看看里面有什么成分，他买的里面有什么成分。 想就是自己认知度比较高的一些商品，就是计划中的一些。 比较刚才看过那几个哪个好，到底该买哪一个。 这个是不是对身体有帮助的啊。 是不是能够减肥的。 研究结果示例 定性技术三词语自由联想 沃尔玛 食品（饮料、零食、快餐） 日用品 闲逛 便宜 可靠/没有假冒伪劣产品 家乐福 万佳 各种各样的商品 促销 活动（打折等） 消费者最常到哪里购买的商品 知名度高的竞争超市名称 一站式购物要求更高 商品附加价值 追求实惠 一种休闲娱乐方式 当我说到_____的时候，你的脑子里以上会想到什么？ 或者请写下第一件出现在你脑海中的事情或语句？ 目的：通过消费者对于某一品牌的即时反应找到与品牌相关的重要特征。 场景/感觉： 一望无际的庄稼/油菜花，有回归大自然的感觉。 名字觉得喜庆 五谷两个字感觉很天然阳光 感觉农村丰收，在翻晒粮食 感觉有满足感 感觉有文化的 感觉有麦田，可以在上面飞翔 感觉自由舒服，就像回家 感觉是无污染的粮产地，山清水秀 感觉天人合一 感觉是农庄里一片繁忙景象 定性技术四品牌名称联想 目的： 通过被访者对品牌名称的联想我们发现，从颜色、味道、声音、感觉到整体场景再到人物、产品，最后到企业。 被访者对品牌名称的理解偏于正面，而且与五谷道场宣传的健康主题有吻合之处。 原生态、有营养是被访者对五谷道场名称的自然联想。 产品： 名字象日本产品 感觉原料是五谷杂粮 感觉很有营养 想到整个生产流程很干净卫生 想到非油炸 想到粗纤维，消脂 感觉是很精致的 味道/声音 ： 野外的很朴实的香气 草的气味 清晨的鸟叫 风吹小麦的声音 厚重低沉的声音 企业： 感觉公司很大 很专业 人物： 能想到朴实的农民 想到隐士 觉得是有实力的人 象是有朝气的剑场教练 马上想到陈宝国 颜色： 金黄色的麦田 想到有黄的和 绿的两种颜色 应该是五彩的，各种颜色红的绿的 五谷道场 定性技术五品牌拟人 操作方法： 请被访者把品牌想像成一个人， 描述以下内容： 年龄和性别 外表、衣着、性格特征 兴趣爱好 职业、地位、经济阶层 家庭状况 兴趣爱好 、休闲方式 你喜欢和她在一起吗？ 什么样的人会喜欢他？ 什么样的人不喜欢他？ 你在什么情况下最希望和他在一起。 认知特性 来源 男性40岁左右 在国内有较长的历史 沉稳有安全感 产品款式比较大而厚实 保守的 新产品少，宣传少 外貌普通/没有特别的地方 产品款式普通 内向的/不喜欢运动/不喜欢交际 媒体宣传较少，认知少 喜欢挑战、冒险 车型适合野外行驶 国营企业工作 形象传统 有农村气息的 产地的原因 平易近人 国内品牌价格不贵 国产汽车品牌的拟人形象与品牌关系 目的：通过消费者对于某一品牌的拟人特征表达，可以分析出消费者与品牌的关系，以及品牌印象构建的途径和主要影响因素。 品牌拟人：从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个40-50岁的成熟男性，成熟但谨慎保守，品牌的创新程度不够强，与现有主流人群的特征符合程度不高。 30岁 40岁 50岁 60岁 “30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大” “40岁以上，成熟稳重，不够积极进取” “满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待机会迸发” “50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车” “官商，很权威，但有点独断” “目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎” “60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢” 研究结果示例 性别： 说男性和女性者皆有，但偏向于男性 与自己的关系： 可以依赖的好朋友 工作搭档 良师益友 年龄： 30多岁 40-50岁 职业： 忙碌的白领职业人士， 事业有成的成功人士 农民企业家 经验丰富的农民 营养师 经济条件： 经济比较成熟 性格精神状态： 朴实的 成熟稳重 聪明有思想的 追求健康的 注重品质的 有气质 有知识 容易接受新鲜事物 锋芒毕露的 比较大气 锐意进取的 如：“五谷道场”品牌形象的所有认识均来自五谷道场方便面的产品、广告和“非油炸”技术，品牌形象比较正面。 朴实、稳重、事业有成的农民企业家是多数被访者对五谷道场品牌的印象。 研究结果示例 定性技术六使用者/购买者形象 目的：了解快速消费品使用者及潜在消费人群。 操作方法： 将购买者进行描述，包括以下内容： 年龄和性别 外表、衣着、性格特