品牌定位的方法和工具.pptVIP

目 录 第一部分 实现品牌差异化的十个方法 第二部分 如何为一个品牌确立定位 第三部分 品牌定位四步骤 第四部分 品牌定位法则 品牌定位四步骤 第一步：分析行业环境。 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。 首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。 有一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。 注意：就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。 第二步：寻找区隔概念 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 第三步：找到支持点 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。 任何一个区隔概念，都必须有据可依。 区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 第四步：传播与应用 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。 一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。 【“重新定位”竞争对手的唯一检验标准】-你的品牌所提出的定位口号必须具备这样的条件：消费者必须“瞬间接受、完全同意、没有任何疑问”。否则必须重新思考定位概念或定位口号。 定位方法3：为领导者重新定位 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位方法小结： 阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位 1.认知法则 2.心智阶梯法则 3.二元法则 4. 第一法则 5.对立法则 5.定位方法 6.聚焦法则 （1）.认知法则 可口可乐 New Coke的失败 VS Classical Coke 的长盛不衰 市场营销是消费者认知之战，不是产品口味之战 （2）.心智阶梯法则 2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着： 全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。 中央一套的黄金时段，15秒电视广告的千人成本在1元左右。 综合而得， 2006年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15秒的中央广告。 换句话说，每天有527个产品或服务希望消费者记住他们的品牌。 在京沪广等大城市，每天会接触到4～5倍的广告量，即超过2000个产品和服务。 心智阶梯法则 乔治·米勒 7+/－2法则 7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创世记7天，一个礼拜7天 为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人们首先对外部信息归类存储，然后进行排列记忆 人类智力通常不能同时处理超过七件事情 （最多有上下相差2的浮动） 心智阶梯法则 心智阶梯问题 盲目推广“企业整体形象” 全国性的心智阶梯问题 区域性的心智阶梯问题 企业形象的推广 中粮集团：大中粮、无边界 宝洁：看似“各自为政”，实则把握心智，步步为赢 新产品如何进入全国市场： 闪亮牙洁素 超能皂粉 位于哪一个阶梯 牙洁素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里 区域流行如何变成全国流行？ 广东的凉茶，四川的苦荞茶，北方的酸梅汤，江浙的黄酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心为上 “和其正”：为他人做嫁衣裳 PG 的成功 潘婷：营养头发 海飞丝：去头屑 沙宣：专业时尚发型 伊卡璐：天然植物成分洗发水 舒肤佳：除菌香皂 佳洁士：没有蛀牙 欧乐-B ：专业级口腔护理 品客：薯片 吉列：剃须刀 金霸王：电池 企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！ 所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题： 我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶 梯上？ 你的营销战略需要与你在 该市场上所处的梯级相适应。 （3）. 二元法则 你用的手机？ 使用的哪家运营商的服务？ 喝什么牛奶？ 吃什么方便面？ 吃什么批萨？ 汉堡？ 牙膏？ 运动装备？ 电脑处理器？ 中国两大城市？ …… 诺基亚摩托罗拉 中国移动中国联通 蒙牛伊利 统一康师傅 必胜客棒！约翰 麦当劳汉堡王 高露洁佳洁士 耐克阿迪达斯 英特尔AMD 北京上海 …… 二元法则——可口可乐的案例 二元局面：市场竞争的必然，而不是偶然。