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创意策略理论 营销--4P理论 传统理论 现代新说 从营销创意到广告战略 一则广告的诞生 广告策划的6M 建立策略的思考 将创意一分为二 决定“说什么”的众多因素 创意策略的理论 独特的销售主张USPUnique Selling Proposition usp是罗瑟.瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 经典案例 ---USP的应用 朵芙香皂 一般香皂盯着“清洁”来诉求 朵芙采用“滋润皮肤” 减肥皂，去脂皂…… 舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌” 高露洁 一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点 高露洁的诉求加入防蛀成分， “清洁牙齿同时清新口气”。 竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，几百万只买到了失败的教训。 经典案例 ---USP的应用 白加黑 上市一年，即占感冒药市场15%的份额。 大多感冒药采用“形象策略” 通过日夜百服宁找到灵感 产品 白片和黑