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Web2.0环境下社会媒介推动口碑传播营销策略初探 李琤　谢慧铃 出版发行研究 浏览 : 　　口碑是人类最原始的一种传播方式，是消费者自发地把产品、品牌或是企业介绍给身边人的一种传播行为。在报纸、电视等媒介还未出现的时候，口碑传播这种通过人际间的交流，直接进行信息传递的行为就已经真实地存在了。从上个世纪开始，随着报纸、杂志、广播、电视等媒介技术不断地完善，大众传播媒介的作用得以全面地发挥，口碑传播似乎慢慢淡出了人们的视野，企业更倾向于通过大众传播媒介进行密集的广告宣传。但让人困惑的是：广告宣传费用越来越高，效果却越来越不明显；大众媒介独掌传播渠道导致媒介资源昂贵，其可信度却不断减弱。 　　互联网的出现使信息传播的速度得到了空前的提升，信息传播的容量得到极大的突破。互联网和大众生活越贴越近，人们在网上进行商业贸易活动，在网上购物消遣，利用网络浏览新闻、寻找朋友，在网上听音乐看电影玩游戏，处处可以感受到互联网的强大。同时，无线局域网（Wi-Fi）和移动终端的面世，使互联网得以真正地实现无所不在。在此环境下，似乎慢慢淡出了人们视野的口碑传播又重新为人所重视，也得到了新的发展。比如某人在一餐厅享用了一顿美妙的晚餐后，想要推荐给朋友，可以有很多方法：一封电子邮件就可以群发给很多人；也可以发在自己的博客中；还可以发一条微博，随时随地传递信息；或是发一个帖子到某个论坛上炫耀自己的晚餐；甚至可以拍成图片或是视频上传到网站上，与更多人分享。这与以前简单的口碑传播不同，借助互联网上这些电子邮件、论坛、博客等网络社会媒介，人们不再需要面对面或是通过电话谈话来完成信息的传播。总之，现代科技让大众可以在任何时间、任何地点进行有效的口碑传播，而且这种传播行为还可以记录下来，检索出来。因此无论好消息还是坏消息，现在都可以通过口碑得到快速传播。人们意识到：口碑传播作为一种简单、原始和有效的营销方法，在新技术环境下得到新生，因而对口碑营销传播的新的研究也就此展开。 　　一、口碑传播的特性 　　要了解口碑传播，就必须清楚地把握社会媒介影响下口碑传播的一些特性。 　　1.口碑的传播具有自身的时效性 　　口碑传播有一个周期，通常为1至3个月左右，之后传播的效果就会消退，人们再不愿意讨论已经过时的话题。要注意每一个口碑传播的周期变化，在其快要静止的时候，适当地寻找时机抛出新的话题，继续制造口碑。 　　2011年1月11日下午，创新工场董事长兼CEO李开复新书《微博：改变一切》，在北京举行纸质版和数字版的联合首发式，同时，李开复也通过新浪微博这类社会信息媒介对新书进行了在线发布，在微博中写到：“新书的名字叫《微博：改变一切》，猜到了吗？全国上市还需要十来天，正是春节将至，希望这本书是一个不错的春节礼物。在微博时代，我们应该让生活变得更丰富，商业变得更开放，心智变得更丰沛。我们将一起走向正在发生深刻变化的时代。书中还有一些玩好微博的技巧，是我总结出的，希望对大家有用。”在随后几天的微博中，作者提到了潘石屹等人对自己这本新书的正面评价，做了很好的口碑传播。1个月之后，借助情人节这个时机，作者又在2月中旬多次在微博中提及这本书。3月中旬作者又在微博中多次提前预告自己各个地方的签售会，如3月11日在微博中称：“又到上海了。除了公事之外，明天也抽出点时间和读者见面，做《微博：改变一切》签售。星期六3月12日下午14∶00—16∶00。地点：上海书城二层 （福州路465号）。”到了5月份，作者又抓紧时机宣传了一下，在微博中写道：“糯米网正在团购我最近出的两本书，买两套（共四本）附签名版！（1）《微博：改变一切》，（2）《世界因你不同——李开复自传》(精装本，附演讲视频DVD）。两本齐售！49.9元，全国包邮。”再到8月，作者又写了一篇微博：“半年前出书《微博：改变一切》时有些人质疑书名夸张。但是最近，很多人跟我说：还真没有夸张。微博已经成为最好的实时信息平台、发布平台、公关平台、打假平台、辟谣平台、公益平台、维权平台、社交平台、狗仔队观望台、门户取代者、品牌塑造者。微博确实在改变一切。” 　　从这个口碑案例中不难发现，在公众快要淡忘“出书”这个话题时，作者就总会在微博中提及自己的这本新书，利用各种契机如签售、团购等，继续为自己的新书主动进行口碑传播。 　　2.口碑传播具有普遍性 　　不要觉得只有很正式的推荐才算是口碑传播，其实随便一句话，如“我刚看完××小说，真的很好看，值得一读”，或是“××牌子我也用过，感觉很一般，你别上当了”，都是在进行口碑传播。一般消费者在进行消费之前都会参考别人的消费经验，即“输入口碑”，评估各方面的反馈意见后再决定是否消费。与此同时，人　们也会把自己的消费经验与身边的人分享，即主动地“输出口碑”。由此可见，口碑传播在生活当中已经相当普遍。 　　3