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品牌承诺与品牌实践 任雪涵 品牌承诺与品牌实践 可口可乐、苹果、索尼、耐克、I BM、G E……这些来自不同 战，诉说截然不同的品牌理念：人是创意的由来，人才是变化 行业的伟大品牌，为世界各地的人们所喜爱和尊重。全世界各 的主导者，应该超越系统和结构，不应该作为机器的奴隶。正 地的消费者，不分国家、种族、语言，都以自己的视角和方式 是这一定位帮助苹果避开了20世纪90年代的危机。而当消费 热切关注这些品牌的言行举止，期望与之产生积极的互动—拥 电子时代来临，如果再停留于 “人机关系”的初始层次，则不 有伟大品牌的产品，为它们的产品支付溢价，成为伟大品牌旗 足以具备差异化特性，于是消费者开始期待更加直接可触摸的 下的一员，积极学习这些品牌与市场沟通的方式，关注这些品 利益。延续苹果品牌对于人的尊重这一不变的承诺，苹果的品 牌如何给利益相关者带来丰厚的回报。 牌定位开始落位于 “人性化科技”。正是这种紧紧围绕当下时 代的重大问题，承续品牌的核心承诺，开启了苹果品牌的成功 是什么让伟大品牌牢牢占据消费者的心智？是靠独树一帜的品 之路。 牌定位？是靠不间断大手笔的广告传播、非凡的广告创意，还 是靠出众的产品外观及过硬的产品品质？为何联想、海尔等优 但是，品牌不仅仅是许下承诺，还要不断地兑现承诺，才能赢 秀的中国品牌，每年投入不菲的传播费用、不断推出新产品开 得目标人群的持续信任和热爱(如下图) 。在定位确立后配合新 发计划，却在本土市场屡屡丢城失地，难以形成极高的品牌忠 的视觉形象，优秀的品牌一般会对自己的品牌进行一波声势浩 诚度？从优秀品牌到伟大品牌到底有什么样的本质区别？伟大 大的传播投入。通过广告、新闻发布会、企业网站等传播渠道 品牌是否有共同的特征，其背后是否有相同的品牌操作实践， 进行整合传播，新的品牌定位所代表的字面含义往往能够为世 让它们不仅仅意味着品牌意义上的成功，同时是更具有现实意 人略知一二。然而，当品牌完成自我宣称，并对其目标人群许 义的商业传奇？ 下最初的 “承诺”后，目标人群将以全新的标准衡量品牌，比 对承诺到底是否言如其实，此时就成为优秀品牌和伟大品牌的 分水岭。消费者会从产品使用、服务感受、店面环境、员工接 伟大的品牌：言必行，行必果 触等方方面面，根据他们对于企业承诺的理解为品牌打分。伟 大的品牌能够将其字面意义的品牌承诺，全面转化为切实的、 伟大的品牌往往根植于出众的品牌定位，而且拥有不凡的品牌 可触摸的消费者体验，并且在重要的体验环节保持稳定、一致 实践，两者相生相伴，缺一不可。而优秀的品牌往往是二者占 的体验。也就是说，不论是通过产品、服务还是员工，消费者 其一，或拥有出众的品牌定位，但在实际的品牌执行中无法贯 看到的是统一的品牌，而非割裂的品牌体验。 彻到底；或品牌定位一般，但在实践中被有效执行。 例如，苹果通过Mitc he ll We bb系列广告，将 “严肃呆板” 拥有强大有力、独树一帜、与目标市场未被满足需求密切相关 的西装男和 “自由随性”的创意男进行比较，以幽默的方式 的品牌定位是品牌取得成功的第一步。伟大的品牌能够认真倾 许下苹果品牌 “人性化科技”的承诺，而任何接触ipho ne 、 听目标人群的心声，回应时代重大问题，同时随着时代变化适 iPod等苹果产品的人，则形象地理解了苹果品牌 “人性化科 时调整，从而让品牌拥有持久的生命力。当庞大的主机以及复