第10章网络营销.pptVIP

第十章 网络营销 本章要点 网络营销的概念 网络营销的内容和职能 网络营销的战略 8.1 网络营销的概述 营销的定义市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及 劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。 市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销与实施的过程。其目的是产生满足个人和组织目标的交换。 如何理解？一、市场营销是一种企业经营活动，是企业有目的、有意识的行为。 二、满足和引导消费者地需求 是市场营销活动的出发点和中心。 三、学会分析 ，产品 、价格、地点、方法(4P) 四、实现企业目标 是市场营销活动的目的。 8.1 网络营销的概述 2.网络营销的定义网络营销是基于互联网业务模式，以电子商务为信息价值交换机制，创造和交换产品或服务，以满足顾客要求和欲望的社会活动和管理的过程。 网络营销通过互联网等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换，以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。 过程、目标、手段、特点 8.1 网络营销的概述 3.网络营销与传统营销的比较 一、优势明显 二、互动性强 三、消费者个性化突出 四、购物过程更加容易和理智 五、降低企业成本，增强竞争优势 P10-1图 8.2 网络营销的内容和职能 1.网络营销的内容 一、网上调研 二、网络消费者分析 三、网络营销策略制定 四、网上产品和服务策略 五、网上价格营销和策略 六、网上渠道选择 七、网上促销 八、网络广告 8.2 网络营销的内容和职能 1.网络营销的内容 一、网上调研 方式：在线调查表、电子邮件 优势：突破时限制、经济性和便捷性、及时性和客观性、可利用性和升值、可检验性和可控性 步骤：确定目标、对象、方法、信息收集、整理、提出研究报告 方法：网络问卷法、专题讨论法、网络观察法、在线实践法、网络引擎查找资料、利用网络数据库信息 8.2 网络营销的内容和职能 1.网络营销的内容 一、网上调研 二、网络消费者分析 网络用户群体的需求特征、购买动机、行为模式等。 了解虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。 确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。 营销计划 4Ps：产品、价格、促销、渠道 4Cs：消费者、便利、成本、沟通 8.2 网络营销的内容和职能 1.网络营销的内容 一、网上调研 二、网络消费者分析 三、网络营销策略制定 四、网上产品和服务策略 五、网上价格营销和策略 8.2 网络营销的内容和职能 1.网络营销的内容 一、网上调研 二、网络消费者分析 三、网络营销策略制定 四、网上产品和服务策略 五、网上价格营销和策略 六、网上渠道选择 DELL的网络直销、阿里巴巴公社的网络中介 8.2 网络营销的内容和职能 1.网络营销的内容 一、网上调研 二、网络消费者分析 三、网络营销策略制定 四、网上产品和服务策略 五、网上价格营销和策略 六、网上渠道选择 七、网上促销 网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销 网络广告 网络广告的优缺点 优点： 互动性强 制作简单，成本低廉 没有时空的限制 传播范围广，内容丰富 可以提供个性化服务 提供即时完成交易的可能性 广告评估比较准确 网络广告 网络广告的优缺点 缺点： 覆盖率较低 效果评估体系和方法有待完善 网络广告的表现空间有限 创意上的局限性 网络广告 网络广告的种类 按钮型广告 旗帜型广告 移动广告 主页广告 分类广告 网络广告 网络广告的种类 按网络广告使用Internet信息服务的方式分（理解） 旗帜广告 图标广告 文字链接 电子邮件列表广告 新闻组 网上问卷调查 网络广告 常用的网络广告术语 印象 广告管理 点进次数 点进率 每千印象成本（CPM） 访客流量统计文件 网页浏览次数 独立访客 8.2 网络营销的内容和职能 2.网络营销的职能 一、树立品牌 二、网址推广 三、信息发布 四、销售促进 五、渠道建设 六、顾客服务 七、顾客关系 八、销售策略 8.2 网络营销的内容和职能 3.网络营销理论的发展 “以产品为中心”：（4Ps）产品、价格、地点、促销 关键要素：(4Cs)内容、方便、交流、定制服务 对网站的忠诚度是网络营销的最主要的目标。 案例：GE公司的网络营销 GE公司网络营销 美国通用电气公司GE 网站： 栏目：主导区、在线购物区、离线购物区、广告区、服务区、商务新闻区、技术新闻区、股市行情区、重点推介区、体育新闻区 竞争力：信息层、渠道层、服务层 定位：客户群（个人、家庭、小企业、公司、产业解决方案、GE业务及全球服务） 模式： B2C（照明、家电、粘接与密封剂、家电