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休閒農場網站廣告分析 吳宗瓊、李一民、張莉萍〈2002〉，第四屆休閒、遊憩、觀光學術研討會，〈pp265-273〉，台北。 指導老師：黃正聰 博士 報告人：賴春櫻 92年6月5日 研究大綱 前言 文獻回顧 研究問題及目的 研究方法 資料分析 實證結果 討論與建議 前言 在台灣經濟發展快速轉變下,傳統農業漸趨式微,促使農民積極轉型,休閒農場應蘊而生。現階段大多數休閒農場自有資金有限，無法投資大量金錢在推廣上。而網路廣告的興起，其低成本高普及性等特性，即成為休閒農場重要的推廣工具。 文獻回顧 文獻上對網頁廣告的檢視主要以 1.實驗設計法進行單一或兩個主要網頁製作要素效果的探討〈Steveson,2000;Dreze and Zuffrydenk,1997;Dholakia and Rego,1998〉。 2.以廣告內容分析法，解析不同領域行業網路廣告的內容以及網路觀看者對網頁內容的態度〈Rensik and Stern,1977,1983;Getz and Sailor,1993〉。 文獻回顧 休閒農場蓬勃發展相關的研究討論，亦趨多元，然而其討論的議題大多仍著重於行銷策略的發展與定位〈鄭智鴻，2001〉。 希望了解消費者在休閒農場中的遊憩體驗、旅遊動機、滿意度幫助休閒農場能夠充分的掌握遊客的需求，提供更好的服務〈王偉哲、賴美蓉，1997〉。 研究問題及目的 研究問題: 1.從專業設計師的角度審析現已存在的網路廣告在廣告訊息及格式的製作設計是否適宜？ 2.廣告訊息的傳達是否清晰？ 3.在製作表現上是否符合基礎的視覺原則？ 研究目的： 1.了解休閒農場網站廣告的運作現況及製作效果， 2. 檢視休閒農場特質、廣告目的、廣告訊息內容及廣告格式之間的關係。 3.期望休閒農場在網路廣告上的評析結果，提供業主需注意或加強的建議，讓此項網站廣告發揮其最大的效益。 研究方法 採內容分析法針對網站廣告內容進行分析。 母體為所有架設休閒農場網站資料。 樣本是國內四大搜尋網站選出之43筆休閒農場網站資料。 編碼者為三位廣告設計之專業人士，針對廣告訊息內容與廣告格式進行評析。 研究方法 本研究內容分析法之類目分為廣告目的及廣告訴求、廣告訊息內容、及廣告格式。為求編碼之客觀性，三位編碼者均遵循同一編碼準則進行登錄工作。由於網路廣告屬於動態式廣告，編碼需先閱讀網站中所有網頁後，首先判別訊息內容及廣告格式之有無並且加以分類，然後再針對訊息內容所呈現之清晰度、格式設計製作表現、廣告目的及廣告訴求之明確程度與製作表現進行分析。 資料分析 資料分析主要是以描述性統計說明廣告內容及廣告格式之狀態，同時利用Spearman等級相關分別檢測 (1)廣告目的的製作表現與廣告訊息內容製作表現的關係。 (2)廣告目的的製作表現與廣告格式製作表現的關係。 (3)休閒農場特質與廣告目的、廣告內容、廣告訴求與廣告格式之相關關係。 實證結果 一、休閒農場網站廣告廣告訊息現況與製作效果： 訊息內容以「設施說明」及「聯絡方式」最多，其次為「食宿說明」、「農場景點說明」。相對的「最新消息說明」、「線上訂房」、「線上訂購農產品」等項被放置的筆數最少。 二、廣告目的及訴求： 廣告格式製作的評析發現，多數休閒農場用多種不同的廣告製作格式方法，唯「多媒體」較少被利用。 三、廣告目的及訴求： 吸引消費者的注意的目的達成度較高，而在促使消費者行動〈m=2.3〉一項，設計師認為在廣告的設計表現上較無法引發消費者直接的購買行動。 實證結果 四、廣告目的對於廣告訊息內容與廣告格式之影響： 廣告目的製作效果表現與各項廣告訊息及廣告格式的製作效果表現，除農場週邊景點介紹一項外皆呈現高度相關。 五、休閒農場特質與廣告訊息內容、廣告格式及廣告目的之相關影響： 檢測農場營業年數、遊客人數、完成時間、製作成本、維護成本、更新次數與廣告目的、廣告訊息內容及廣告格式之相關分析。分析結果發現「製作成本」及「維護成本」在與廣告製作表現相關程度較高，顯示成本是休閒農場在製作休閒農場時非常重要的考慮因素。 推論:較大型的休閒農場在廣告製作的表現上因遊客人數較高及自有營運資金較高,較有能力投注較多心力在網路廣告製作上。 討論與建議 在網站廣告中消費者重視的清楚的且說完整的廣告內容〈Nigel et al.,2001〉。 資訊豐富的廣告才能吸引消費者願意相信廣告，產生較佳的廣告效果〈Mehta,2000〉。 休閒農場的網站廣告在廣告訊息內容的呈現上在網站中放置電話、地址及傳真電話等聯絡方式、遊憩設施及活動說明與先前學者的研究結果相符〈Murphy et al.,1996 ；李皇照、江嘉瑜，2001〉。 唯在旅遊訊息的提供上並不普及，與國外旅館網站調查結果並不相同〈Mu