韩日国家形象对中国消费者购买趋向影响研究.pdfVIP

第二届(2012)国际软实力学术研讨会论文集 韩日国家形象对中国消费者购买趋向的影响研究 苏帅。，李浩2，朴锡在3 (1．山东政法学院中韩经贸研究所；2．山东师范大学；3．韩国又石大学) 摘要：本文研究的目的在于实证分析了国家形象效应如何对消费者的产品购买趋向的影 响。基于以往的研究成果建立了理论模型，通过调查比较日韩两国的国家形象效应对中国消 费者购买两国产品的实证数据。 发现日本的国家形象对中国消费者购买除电子产品外的食 品、生活用品、服饰、音像制品、汽车等产品的影响力大于韩国。也相应的证明消费者购买 韩日产品时存在国家形象效果差异。 关键词：国家形象效应，购买意向 一、引言 自1960年代国家形象理论诞生以来，许多理论与实证研究表明，国家形象(产品来源国 形象)对于消费者的购买行为具有重要的影响。一般来说，消费者对不同国家制造的产品，会 有国家形象或一般认知上的差异。例如，消费者普遍认为法国香水、意大利时装、日本电子 是品质的代表。在缺乏对产品充分了解的情况下，消费者往往根据产品来源国的国家形象进 行决策。因此，国家形象和来源国效应在市场营销中的作用是举足轻重的。特别是随着全球 化浪潮的推进，外国企业大举进入国内市场，有实力的国内企业也开始走向世界，在这种形势 下，国家形象对于企业的生存与发展也就显得愈加重要，对国家形象的深入研究将对企业的 国际化经营起到重要的指导作用。 国家形象可以影响消费者对产品的信任与态度，对消费者的购买行为产生显著的影响。 一个好的国家形象可以成为国际化企业的重要竞争优势，其作用要大大超过品牌的影响力。 随着经济全球化的发展，一方面国际竞争越来越激烈，另一方面企业的产品越来越趋于标准 化，在这种形势下，充分认识国家形象的重要性，并有效地利用国家形象进行产品定位和市 场营销，将成为企业确立竞争优势的重要手段。但是令人遗憾的是，目前国内在这方面的研 究远远不能适应形势的发展和企业的需要。 本文在对国家形象的有关理论模型进行全面考察的基础上，按照国家形象理论模型，对 中国消费者购买日本和韩国汽车、食品及服饰等产品的过程中，相关国家形象对购买趋向的 影响差异进行研究。本文旨在通过量化分析，研究国家形象对消费者购买行为的影响程度。 二、理论背景及研究综述 (一)国家形象的概念 国家形象的概念最早是由Schooler(1965)提出的。所谓国家形象，即产品来源国形象， 是指消费者对某一国家或地区的产品的总体印象与一般认知。Kotler(1997)将国家形象定义 为“对某一国家所形成的主观的信念、想法和形象”的集合。特定国家的形象，是由大众对 该国的印象等诸多要素决定的。 政治学的领域将国家形象定义为“对该国的性格及或特定行为的信任”。国家形象通过大量 的国家观念、经验以及有关信息来形成。一个国家的品牌形象是通过各个领域的国家观念映 射到情绪或心理上的产物。 作者简介：苏帅，男，山东政法学院中韩经贸研究所教授；李浩，男，山东师范大学教授；朴锡在，男，韩 国又石大学教授。 537 第二届(2012)国际软实力学术研讨会论文集 Nagashima(1970)从经济的角度定义了国家形象，即“人们对特定国家的产品、企业家 或消费者所形成的印象、声誉或专业性信息”。也就是说，国家形象是由代表性产品、有关 的国家特征、政治经济背景、历史文化传统等共同营造而成的。 (--)国家形象的效应 Han sangpil(2004)在其研究中指出，不仅是产品、价格、流通和促销(‘4P’)，包 括原产地的国家形象、消费者的爱国心、文化差异、广告接触经验等其他因素，都对国际市 of 场营销有着影响的主要因素。其中有关国际营销的先前研究中，有关原产地效应(Country Origin 轮效应(HaloEffect)会对其产品的消费者在信念和品牌态度方面产生重要影响。 维持企业的竞争优势起到一定的作用。 另外，关于国家形象的衡量标准，目前国内外学术界尚无定论，而且由于东西方文化存 在较大差异，国家形象的跨文化适应性还有待检验。目前有关国家形象的研究，大多是以发 达国家的消费者为对象