“蜂之语蜜蜂王国生态园”客源市场结构和游客消费行为调查.pdfVIP

162 乡村旅游发展规划与景观设计 “蜂之语蜜蜂王国生态园 客源市场结构与游客消费行为调查 俞益武1 崔会平1 何 方2 许 吉1 (1．浙江林学院旅游学院，浙江临安311300； 2．中南林业科技大学资源与环境学院，湖南长沙412006) 近年来，农业旅游作为一种新的旅游形态而蓬勃发展，而与之对应的是理论研究严重滞 后于生产实践，无法实现对产业发展的指导。旅游者是旅游活动的主体，也是旅游目的地吸 引和服务的对象，旅游者的结构与行为特征极大地影响着旅游资源的开发和管理。旅游市 场是旅游业赖以生存和发展的必要条件，只有加强对游客客源结构的分析。才能有利于旅游 企业的健康发展和持续经营。本研究以杭州桐庐“蜂之语蜜蜂王国生态园”为研究载体，对 主题型农业旅游地的客源结构和游客需求及满意度进行问卷调查、研究和评价，以期为宏观 决策、农业旅游地经营管理和产品开发提供参考依据。 一、研究地概况 杭州桐庐“蜂之语蜜蜂王国生态园”是浙江蜂之语蜂业集团有限公司投资1100万元建 造的一个以参观、游览、休闲、趣味、餐饮、购物为主的，展示蜂文化为主题的农业、科技相结 000 合的科技园。坐落在桐庐经济开发区、320国道旁，交通便利，占地70ooO多m2，建有3 500 ooO 500 m2综合大楼；3 m2蜂业博物馆；7 m2GMP标准厂房；1m3的低温(一30℃以 下)冷库；还有蜂产品的研发中心，实验蜂场等，现已形成集生产、科研、旅游观光于一体的综 合性蜂产品加工基地。 园区共分为蜜蜂花卉生态园、生产线、有机蜂场、蜂文化博物馆、餐厅、大型购物商场六 部分。蜜蜂花卉生态园以种植盆栽草莓、四季瓜果为主，通过安装特制的玻璃巢箱，游客可 以直观地观察到蜂王、雄蜂、工蜂生活、工作的全过程以及蜜蜂筑巢、蜜蜂表演等各种蜜蜂行 为，也可亲手采摘和品尝四季水果；在蜂蜜生产线区可参观目前国内规模最大、设施最先进 的蜂产品生产车间以及蜂之语等各种蜂产品的生产过程；蜂文化博物馆以橱窗、板报、图片、 实物、录像等多媒体手段展示蜂文化、世界蜂业发展以及蜂产品开发状况，并可亲自动手刮 蜡、摇蜜等蜂产品的原始生产过程。餐厅可容纳300人同时用餐，供应以蜂产品、花粉及生 态园内种植的绿色植物为原料做成的菜肴和酒水、饮料。购物商场主要提供蜂之语等各种 蜂产品及桐庐土特产，近50个品种供游客选择购买。 二、研究方法 (一)问卷设计 问卷分为两部分。第一部分是被调查者的机体变量，包括性别、年龄、职业、经济状况 等，用来决定样本的代表性。第二部分是被调查者的反映变量，即对题目的理解、态度、期 第一篇休闲观光农业与现代农业 望、行为等，根据专家的建议，这部分包括：游客对环境质量的满意度、对景区(点)的评价、对 旅游资源的支付意愿等。 考虑到被调查者的文化程度和对专业术语的了解程度，尽量用简单、直接的方式表述问 题，问卷共设29道选择问项。 (二)调查方法与数据处理 于2006年4月1日～4月10日，共发出“蜂之语蜜蜂王国生态园游客满意度调查问 卷”250份，收回填写完整的问卷220份，有效率为88％。本次问卷采用面对面调查方式，这 样可以给被调查者提供必要的说明。为减少抽样和其他的系统偏差，调查样本是在相关的 人群中随机选择的。利用MicrosoftExcel软件对调查资料作了统计分析。 (三)客源市场结构分析 旅游客源是旅游业赖以生存和发展的前提条件，特别是随着世界旅游业的迅猛发展，争 夺客源，不断开拓客源市场已成为市场竞争的焦点。根据客流来源地，旅游市场可分为国际 旅游市场和国内旅游市场。旅游客源结构主要包括地域结构、时间结构、空间结构、性别构 成、年龄构成、职业构成、教育程度构成、收入构成及行为决策等方面的内容。时间结构是指 某旅游地客源市场随时间变化的态势，其年际变化主要是由于客源地的国家政策，国民收入 水平等因素引起的。空间结构是指某旅游地客源市场的地理来源和强度，一般可分为人境 客源市场和