市场营销原理教学(上)——营销哲学与营销策略.pptVIP

NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * GBUTtem * NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * text text NCPC980929BJ(GB) * text text NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * text text NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * SHO/020206/SH-Into to GCO(2000GB) * NCPC980929BJ(GB) * 感受价格的力量（2） 4.2 定价策略 来自生活中的价格现象 为什么超市中很多商品价格的个位数是9？ 你认为“买N赠一”、“赠代金券”、“低折扣”哪个更划算？ 为什么方便面总是和火腿肠绑在一起卖？ NCPC980929BJ(GB) * 价格幅度的区别说明了在中国经营方法的不同 资料来源：零售审计 高于大众的价格幅度 方便面 美厨牛肉面 统一 康师傅 出前一丁 统一 淘大鲜 李锦记 淘大豆酱油 老蔡(袋装) 饼干 酱油 高档市场开发商 精品销售商 遵循“物有所值”原则的商家 大众产品 美丽 柠檬饼干 椰子饼干 嘉道伦 乐天 麦维他 嘉顿洋葱风味 申丰奶油饼干 皇品 皇品 美厨黑胡椒牛肉面 康师傅 康师傅 淘大金牌 老蔡(袋装) 太太乐 海鸥 金兰 致美斋 福满多 华丰 日清牛肉面 统一牌黑胡椒方便面 奇宝太平 达能 纳贝斯克乐之 纳贝斯克奥利奥 达能 康元 利华 200% 100% 老蔡 (高档) 茹梦 软饮料 大湖 正广和 海口 桂格 健力宝 可口可乐 百事可乐 统一 NCPC980929BJ(GB) * 品类或产品 在其生命周期中所处的位置 消费者和 客户需求 品类的整体目标 竞争对手的 定价目标 品类定价目标 品类定价的最终和 长期目标是使价值 最大化，但是每年 具体的定价目标受 到多种因素的制约 和影响 定价目标随品类或产品在其生命周期中所处的位置变化而变化 竞争对手的定价目标通常给厂商 造成很大的影响 面临日益强大和成熟的消费者和客户，厂商一定要使定价对他们有吸引力 品类的年度整体目标是定价目标最重要的决定因素 2.提供价值 4.2.1 确定影响定价的各种因素 4.2 定价策略 NCPC980929BJ(GB) * 如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要 不论使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价 根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化 将价格定在可以产生最大市场份额的水平上 定价的目标是 使价值最大化， 但在具体情况 下可以采取不 同的形式 生存 利润最大化 销售额最大化 市场份额最大化 资料来源: 麦肯锡分析 2.提供价值 4.2.2不同的定价目标 定价目标的选择受产品和企业生命周期的影响 4.2 定价策略 4.2 定价策略 4.2.3 价格生成方法 最终价格 成本加成定价法 目标利润定价法 感知价值定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 内部 外部 NCPC980929BJ(GB) * 4.2 定价策略 4.2.4 价格的调整方法 调价原因 淡旺季调价（短期需求变动） 产品生命周期变动 企业自身经营需要 竞争对手 市场生命周期变动 价格调整 主动调价方法 被动调价方法 调价方法 GBUTtem * 销售组织结构 销售人员管理 销售组织管理 渠道策略 分销渠道管理 渠道模式决策 分销渠道管理 分销渠道构建 4.3 渠道策略 内部 外部 渠道策略内容框架 NCPC980929BJ(GB) * 4.3 渠道策略 （1）销售组织的组织结构类型 直线职能制 矩阵制 事业部制 4.3.1 内部销售组织管理 NCPC980929BJ(GB) 策略 效率 招聘 效能 培训/指导 支持 奖励 2.提供价值 2.提供价值 4.3 渠道策略 销售人员效能框架 （1）销售组织的人员管理 4.3.1 内部销售组织管理 NCPC980929BJ(GB) * 4.3 渠道策略 （1）外部渠道模式的主要类型 宽度 长度 渠道类型 深度 4.3.2 外部销售渠道管理 NCPC980929BJ(GB) * 类型 资料来源： 麦肯锡分析 设立分销 结构的最 佳做法取 决于品牌 的目标市 场和覆盖 战略 实例 市场地位 覆盖战略 评注 广度覆盖 大量分销商 (每个城市有10家) 无独家代理权 重点覆盖 少量分销商(2-4家) 有独家代理的可能性