基于社会比较和参照团体探讨消费者对奢侈品购买的合理化陈述.pdfVIP

2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛 AND OFCHlNESEMARKETING 2009JMSANNUALCONFERENCEDOCTORALCONSORTIUM 基于社会比较与参照团体探讨消费者对奢侈品购买的合理化陈述 涂荣庭1 徐维中2 任维廉3 吕堂荣4 吕明颖5 摘要；国内的奢侈品市场随着消费观和价值观的改变有了快速的成长。在过去奢侈品的相关研究中，较多是针对动机的概 括性分析。然而，根据传统观念，奢侈品仍带有浪费、拜金等负面印象，为了对目前国内大众在奢侈品的使用上做一个初步 的了解，本研究从社会比较理论以及参照团体理论出发，结合奢侈品的特性，探讨消费者如何提供一个好的理由，来向不同 的对象合理化自己购买的奢侈品。本研究采用实验设计的方式，得出消费者在面对不同的社会情境与对向下，强调的属性也 略有不同。本研究最后依据调查结果进行讨论，并对相关经营者提出营销与管理上的建议。 关键词：奢侈品、社会比较、参照团体、实验设计 TheJustificationof Luxury stcudorP．： InViewofSocial Consuming andReference Group TU XU RENWeilianLV LV Weizhong Mingying Rongting Tangrong Abstract：ThemarketinChinais iscriticaltounderstandtheconsumer’Sbehaviorin luxury growing．Hence,it luxuryproducts．In Chinese in itemsbeconsideredaswastefulandis toevoke needto culture，indulgingluxury may likely guilt．Thus，c(1qlsllmermay some reasonswhen articlereviewssocial andreference providegood theyusingluxuryproducts．Thus,this comparisontheory group that how their is thatconsumerfocuson consunlers different theorymightexplain justifyluxmTproducts．Ithypothesized may aaHbmesto their indifferent researchexamninesthese inthecontextof explainluxury situations．Experimental hypothses products directionandclosenessofrelationat which different theattributesconsumers comparison participants．Res