服务转换成本对顾客忠诚的影响——满意度与替代者吸引力的调节效应.pdfVIP

第 5卷第6期 管 理 学 报 Vo1．5NO．6 2008年 11月 ChineseJournalofManagement NOV．2008 服务转换成本对顾客忠诚的影响 满意度与替代者吸引力的调节效应 金 立 印 (复旦大学管理学院) 摘要：通过将顾客满意和替代者吸 引力看作是调节转换成本与忠诚之间关系的变量，考 察了当满意度和替代者吸引力都不同时 ，转换成本对忠诚的直接影响效果会发生哪些变化的 问题 。通过对来 自于网络宽带服务业的数据进行分析，结果显示 ：转换成本只有在满意度和替 代者吸 引力同时较 高或同时较低的情况下，才能直接明显地起到提升顾客忠诚、防止顾客流失 的作用；在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下，转换成本对于顾客忠诚的作用会失效；当 满意度较高而替代者吸引力较低时，由于一定数量的唯利是图者的存在，其对于促销利益和转换 损失同样敏感，只要替代者的促销利益还不足以弥补其转换损失，就仍会忠诚 于现供应商。 关键词 ：转换成本 ；顾客忠诚 ；满意度 ；替代者吸引力 ；调节效应 中图分类号 ：F173．50 文献标识码 ：A 文章编号：1672—884X(2008)06—0912一O9 EffectsofServiceSwitchingCostsonCustomerLoyalty：ModeratingRolesof theSatisfaction and Alternatives’Attractiveness JIN Liyin (FudanUniversity，Shanghai，China) Abstract：Differenteffectsofswitchingcostson customerloyaltywereidentifiedbythesatisfac— tion andalternatives’attractiveness。whenthemoderatingvariables。thesatisfactionandalternatives’ attractivenessweredividedintotwolevels：low andhigh．Theinternetserviceindustrywasselected tofindtheevidences．Theresultsshow thattheswitchingcostswouldinfluencethecustomerloyalty effectivelyonlywithhighsatisfaction——highattractivenessofalternativesandlow satisfaction——low at—— tractivenessofalternativescontexts．In the low satisfaction high attractivenessofalternativescon— text，switchingcostsdonothasaneffectoncustomerloyaltyimproving．Onlytheopportunitycosts influencetheintentiontostaywiththecurrentproviderinhighsatisfaction——low attractivenessofalter—— nativescontext． Keywords：switchingcosts；customerloyalty；satisfaction；alternativesattractiveness；moderat— ingrole 为营销 学界 的重要研究领域之一 。 1 研究背景 营销领域关