澎湖地区媒体行销策略之研究.ppt

澎湖地區媒體行銷策略之研究 報告學生：顏明輝 報告大綱 緒論 文獻探討 研究方法 預期成效 緒論－研究背景與動機 媒體大戰，各家無所不用其極 行政院新聞局統計，截至2007年8月止，全國已有5,342家雜誌社、178家廣播電台、超過100台有線電視頻道、2288家報社 網路媒體與傳統媒體的競爭合作 2007年1月的「台灣寬頻網路使用調查」報告指出，台灣地區十二歲以上之上網人口總數約為1,328萬人，上網比例為67.77%。 AC Nielsen 2006年第三季台灣媒體大調查顯示，網路的「昨日使用用率」已直逼傳統報紙的接觸率 中時媒體集團的成功經營，印證了Dimmick et al.（2004）所言，新媒體和舊媒體間未必為零和的代替關係反而可能為互補關係。 緒論－研究背景與動機 消費者－最直接影響市場競爭勝負的仲裁人 媒體閱聽眾本身就是一個市場，是產品與勞務的潛在消費者（Crisell, 1994） 資訊科技的進步，生活型態的改變，引發了閱聽人的質變 資訊接收者→資訊搜尋者→資訊傳播者 大眾廣告→小眾傳播 澎湖經濟環境的改變，行銷推廣的需求日增 海上漁業經濟→陸上觀光商業活動 掌握閱聽人特性，制定有效的行銷策略 緒論－研究目的 調查分析澎湖地區閱聽人的生活型態特性 強化顧客關係 調查分析澎湖地區閱聽人的媒體使用行為 準確的傳播組合 調查分析澎湖地區閱聽人的購買決策因素 貼心的產品服務 文獻探討－媒體市場的特性 文獻探討－行銷策略程序 Kotler（2005）認為在擬定行銷策略規劃前，必先進行一套行銷策略程序 文獻探討－行銷策略程序 Kotler（2005）更直言現代策略性行銷（strategic marketing）的核心就是所謂的STP市場分析 文獻探討－ＳＴＰ市場分析 市場區隔 文獻探討 生活型態 相對人口統計變數，生活型態特徵能夠提供更多適切於旅遊消費者的資訊，並可有效的市場行銷計劃之依據(Lee Sparks, 2007; Matzler et al., 2004) 研究方法－研究架構 研究方法－抽樣設計 研究母體 澎湖地區16~64歲民眾 配額抽樣法 －按人口、性別比例 樣本數之決定 信賴水準95% 抽樣誤差±4.5% （1.96）2（0.25）/（0.045）2= 465 研究方法－資料分析方法 敍述性統計 樣本基本資料分配的情形 因素分析 萃取生活型態及行銷組合之因素構面 集群分析 區分不同生活型態集群 卡方檢定統計量 用以了解人口統計變項及生活型態集群對媒體使用行為的關聯分析 研究方法－資料分析方法 變異數分析 用以了解人口統計變項及生活型態集群對行銷組合看法是否有所顯著差異 邏輯斯迴歸分析（Logistic Regression） 預測人口變數與生活型態因素、生活型態集群對於媒體使用行為的情形 多元迴歸分析 預測人口變數與生活型態因素、生活型態集群對於行銷組合看法之狀況 預期成效 為地方媒體閱聽人之媒體使用習慣及行銷組合看法做具體調查，並建立統計分析，未來可供產、官、學界做為後續發展研究之參考。 清楚描繪比較地方閱聽人中不同族群，使用各式傳媒之情況，有利澎湖當地廣告主有效選擇傳播組合，降低行銷成本。 提出具體行銷策略建議，有效提升地方媒體傳播效能，並藉此增加澎湖當地居民之凝聚力。 透過閱聽人對網路媒介使用習慣，提出有利媒體與網路環境結合之策略，發揮整合傳播效果。 報告完畢，謝謝聆聽 * * * 接觸或消費行為 提供訊息內容 媒體業者 閱聽人 廣告主 付出金錢或閱聽勞務 建立顧客關係 支付廣告費用 銷售閱聽人時間 圖5 媒體業者、閱聽人及廣告主三者關係示意圖 資料來源：本研究整理 圖6　行銷策略程序 資料來源：Philip Kotler Gay Armstorng（2005）, Principles of Marketing. 競爭力分析 STP市場分析 行銷組合 圖7　STP之步驟 資料來源：Philip Kotler Gay Armstorng（2005）, Principles of Marketing. 產品定位（P） 目標市場（T） 市場區隔（S） 確認區隔基礎2剖析各區隔市場 衡量各區隔市場 之吸引力2選定目標市場 確認目標市場的 產品定位 2針對各目標市場 擬訂行銷組合 圖8　市場區隔的程序 資料來源：方世榮譯，1995，行銷管理學，台北：東華書局。 定義及描述市場 選擇區隔變數 剖析各個區隔市場 利用區隔變數找出區隔市場 市場區隔化變數：　1.人口統計變數 　2.地理性變數 　3.心理性變數 　4.行為性變數 市場區隔法：　1.事前區隔化模式 　2.事後區隔