第四章 客户关系管理主题分析.pptVIP

第四章客户关系管理主题分析 内容提要 4.1 客户识别 4.2 客户满意度分析 4.3 客户忠诚度分析 4.4 客户流失分析 4.5 客户信用度及评价 4.1 客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特性、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有成长性，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业CRM的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。 客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理 论中的客户细分与客户选择有着本质区别。 （1）客户识别对客户保持的影响 客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。 4.1.2 识别潜在客户 （2）识别潜在客户的原则 4.1.3 识别有价值客户 实际上，并不是所有的顾客都想与你的公司保持长久的关系。 将客户大致分为两种：交易型客户（transaction buyer）、关系型客户（relationship buyer）。 识别有价值客户的两个步骤 首先，要分离出交易型客户； 其次，分析剩下来的关系型客户； 有一家美容连锁店，因为留客有方，一直经营得较成功。 她从开业伊始，便建立起顾客档案，包括每位顾客在什么时候从她的连锁店里用过什么服务，购买过什么东西，谁全价购买商品，谁享受了价格折扣，甚至她也大致了解到顾客什么时间在其他美容机构的消费情况。 她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上，这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括根据 顾客特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物，以及给予其好友的特价服务等等。 该店的营销费用的四成分配在占其销售额三成的顾客身上，这些顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。 仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上，这些顾客可得到适当折扣和礼券促销等。 Tips：利用数据库营销识别 收集客户、潜在客户的姓名、地址和资料 保留每位客户/潜在客户的下列资料： ——过去的交易 ——过去的接触场合 ——人口统计资料（年龄、收入、受教育程度、等） ——心理描绘（行为、兴趣和意见——AIO） ——媒体描绘（喜欢的媒体） 挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。 向最有潜力的潜在客户、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额（RFM）为标准，给他们评分。 4.1.4 识别客户需求 （1）需求 引例 渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。 有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美金交给你了。”中年妇女说。 “尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没有收到你给我的50美金呀！”中年妇女有点生气了。 渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧。这样，谁是谁非就很清楚了。” 中年妇女跟着他去了。 录像表明：中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊地给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。” 中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即作出了辞退渥道夫的决定。渥道夫很委屈。 吉拉德找他谈话：我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？ 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视里看录像，是不是让他的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫一一说“是”。 吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的人会不会来我们超市购买商品？” 渥道夫说：“不会。” “问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？” 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。” 渥道夫说：“通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥