CIS设计与名牌战略及设计要素(93页).ppt

第十一章 CIS设计与名牌战略 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 主 要 内 容 第一节 名牌战略 第二节 CIS战略 第三节 CIS的构成要素及设计 第四节 CIS的导入 第五节 CIS战略与CS战略 第一节 名牌战略 一、牌子与品牌 二、商标 三、名牌 四、名牌战略策划 一、牌子与品牌 （一）商标的含义 德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著名商标排行榜。 　　一、美国的可口可乐 　　二、日本的索尼公司 　　三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰 　　四、美国的柯达胶卷 　　五、美国的迪斯尼乐园 　　六、瑞士雀巢公司 　　七、日本最大的汽车公司－丰田 　　八、美国的麦当劳快餐 　　九、美国的国际商用机器公司 　　十、美国的百事可乐 （一）名牌的含义 所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品 的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定 义可以延伸出五个要素，见图8－1。 （二）名牌的特性 （三）名牌的功能 （四）名牌的效益 （一）品牌定位 （二）品牌战略 3.大品牌小品牌战略 是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的 独立（品牌）名称的战略。见图8－4。 4.商标化品牌战略 是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略。见图8－5。 （三）品牌延伸 （四）四名五度战略 1、名人策划，即利用名人效应托起名牌，利用人来托品牌形象。名人策划生动具体，有人情味，名人效应主要可以分为三种策划思路： 利用企业的共生英雄，第一种是企业的创始人；第二种是使之振兴的企业家 利用企业情势英雄 利用社会名流 2、名品策划 名品策划，即用拳头产品推进企业品牌。以一个产品作为突破口，集中攻关，提高质量、提高知名度，然后带动整个企业的品牌形象。名品可以是产品也可以是服务。 3、名地 　　名地，即利用地理这个客观性极强的优势推进品牌的核心竞争力。名地包括： 　　自然地理优势； 　　经济地理优势； 　　人文地理优势。 4、名门 　　名门，即以企业的整体成功带动品牌的成功，有了这个名企业，今后他们再出别的产品也全被“爱屋及乌”。 2.“五度”战略，见图8－7。 1、定位度，确定品牌成长的突破口。选择名牌的生长点，确定企业以什么扬名，从什么角度扬名。 　　2、知名度，这是名牌的必要条件，名牌必须有高知名度，这样才能成为“驰名商标”。 　　3、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。 　　4、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买你的服务的概率。 　　5、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的理想状态 （五）品牌宣言 第二节 CIS战略 一、CIS的含义 二、CIS的特性与发展 三、CIS的地位与作用 CIS简称CI，及企业识别系统 Corporate Identity System 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。 二、CIS的特性与发展 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为： （1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准； （2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工； （3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向 内部员工、社会大众、机构团体等； （4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒 介，而是动员与企业有关的所有媒体； （5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。 CIS的地位可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图8－8。 建立CIS的作用 对内功能 凝聚人心 引导方向 激励员工 规范行为 对外功能 吸引关注 塑造个性 赢得信任 产生共鸣 四、建立CIS的原因 无业绩区别的时代 企业内部的自觉要求 提升企业形象与知名度 吸引人才，提高生产力 激励士气，塑造良好氛围 提高广告效果，促进销售 增强关系单位（个人）对公司的好感和信心 外在的经营压力 产业的挑战 成本与竞争的挑战 传播的挑战 消费者的挑战 社会责任的挑战 潮流 国际化的趋势 企业界的需要 社会团体和媒体的推动 广告设计界的推广 第三节 CIS的构成要素及设计 CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、 BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识