产品定价讲义课件(47页).ppt

　情景七 产品定价 产品定价 理解产品价格的含义 一、产品价格的含义 价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。 取得产品的代价（金钱、精力、时间） 产品定价的目标 一、利润导向的定价目标 利润最大化 目标利润 适当利润 二、销量导向目标 保持或扩大市场占有率 增加销量 三、以竞争为导向的定价目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或回应对手的进攻 产品定价的目标 四、产品质量导向目标 五、生存导向目标 六、分销渠道导向目标 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。 产品定价的目标 需求的价格弹性 (price elasticity of demand) 弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动 弹性小 则价格变动不太影响需求 产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价 产品定价的目标 1.需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。 2.需求完全无弹性 需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 3.需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。 产品定价的目标 4.需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。 5.需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。 当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。 产品定价的目标 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。 产品定价的目标 理查德·弥尼特（Richard Miniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实： 企业间的超级并购80%以失败而告终。 全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。 戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。 戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。 波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。 继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？ 制定产品价格的方法 一、成本导向定价法 边际成本(Marginal cost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。 制定产品价格的方法 1.成本加成法 单位产品价格=单位产品成本（1+加成率） 100*（1+20%）=120 2.目标收益定价法 目标利润=总成本*目标成本利润率 单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 共同缺点：从卖方市场出发，没有考虑竞争和市场需求状况。 制定产品价格的方法 案例：据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。 航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。 制定产品价格的方法 二、需求导向定价法 1.认知价值定价法：消费者对价值的感觉 以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比 厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格 炫耀性产品适合采取这种定价 2.可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 习惯定价法：接受习惯 制定产品价格的方法 1.认知价值定价法： 标价5元一斤的西瓜 制定产品价格的方法