HS制药公司产品结构调整和战略选择.doc

摘要  摘  要  医药行业关系到人们的生存和健康，广泛的受到重视。我国医药行业自改革 开放以来保持着较快的增长，其潜力巨大，正处于黄金时期，已经成为国民经济 的重要组成部分。鉴于我国已经加入世界贸易组织，医药行业正面临着日益激烈 的国际竞争。在这样的情况下，中小医药企业如何调整自身的产品结构，制定相 应战略就显的尤为重要。本论文研究的对象——HS 药业公司，就是处于这样环 境下的中型企业。 论文先从 HS 药业公司的外部环境和内部环境进行分析。其中外部环境主要 从企业的经济、文化、环境、人口、政治五方面进行分析，内部环境主要从企业 内部的有形资源（财务资源、实物资源、技术资源）和无形资源（经营能力、企 业形象、人力资源）二大方面进行分析。最后根据外部因素评价（EFE）矩阵理 论，对企业在外部环境下的利用机会和规避风险能力进行分析，得出企业具体的 优、劣势。同时根据竞争态势矩阵(CPM)理论，使企业与本行业知名企业和本地 区代表性的医药企业进行对比，得出在行业中地位以及薄弱环节。 在对企业整体情况分析后，再对该公司连续 5 年的上市年报进行分析，得出 该公司销售收入一直以来主要依靠该公司主要产品鼻炎舒产品来支撑的结论。为 了更加透彻的分析该公司的产品结构情况，本论文针对 HS 药业公司有代表性的 5 类产品为对象，分别采用波士顿矩阵、通用电器（GE）矩阵法和产品组合分析 法三个分析工具从三个不同角度对现有产品结构进行分析，得出企业在产品在结 构方面主要存在三方面的现状，即，若未来鼻炎舒产品出现竞争力下降情况， 企业将没有现金流产品来支撑公司发展。企业现有三七通舒胶囊所在行业中有 较强的吸引力。企业产品组合中，产品宽度为 3。除去耳鼻喉类产品外，其他 类产品的长度均为 1。 最后，针对该中药行业及公司情况，结合公司现在的产品深度和宽度问题， 提出公司在未来产品结构的四种不同的调整方向。即：维持现状、只增加产品宽 度、只增加产品深度、既增加宽度也增加深度。以及在这四种产品结构下，企业 在研发、营销等方面给出适合企业发展的不同战略。同时根据企业的不同战略分 别说明企业在研发（内部研发和外部研发）、营销（人员、渠道、利润）、品牌 （品牌的命名、名牌价值的建立、品牌的形象、全球化品牌战略）等三方面如何 具体的实施和执行。 iii 摘要  关键词：  产品结构调整，战略选择，研发，品牌 iv ABSTRACT ABSTRACT Pharmacy industry has great relationship with people’s surviving and health thus has been much emphasized. It is highly potential and has been growing continuously fast. Specifically, Chinese pharmacy industry has developed more quickly than it had even been since China opened for world. It has become the important prop of the national economy. By virtue of the fact that China has entered into WTO, pharmacy industry is now confronted with intense competition. In this situation, it is very important to establish valuable development strategy. HS medical company, the object this dissertation researched, is just a middle enterprise under such circumstance. First this dissertation does a particular analyze from the exterior and interior conditions. As to the exterior condition, it analyze mainly from the economic, culture, environment, population and politics, the five aspects of the enterprise. While as to the interior conditions, it expatiates respectivel