媒介基本概念.pptVIP

目录 媒介名词解释 媒介策划过程 背景 媒介投放是许多公司的重要投资 投资必须建立在可衡量、收益可评估的基础上 电视和报纸杂志是主流媒体，媒介投放效果调研的基础概念也源于此 由于户外媒体投放效果调研起步较晚，业内仍未有共同认可的调研概念，仍在摸索和借用电视的调研概念 可以评价户外媒介的主要指标 目标受众 (Target Audience) 净到达率 (Net Reach) 平均接触频率 (Ave.Frequency) 每千人成本 (CPM – Cost Per Thousand) 有机会看到广告的人次（OTS – Gross Impression) 目标受众 (Target Audience) 广告想要传达到的那一群人。 只有对目标受众的深入了解，才能作出有效的媒介计划和购买。 更多的了解目标受众=更有效的媒介计划 通常形容为：18-49的男性並拥有个人收入人民币2000元或以上； 青少年生活中的一天 -媒介接触的机会和时间 到达率 ( Reach) 有机会视/听广告一次或以上的人口百分比，不包括重叠部分的百分比称为净到达率，最极限只能达100％ 有机会视/听广告达一定次数的目标受众百分比，称为有效到达率 有效到达率 (Effective Reach) 为什么要最少三次以上？ 第一次： 印象模糊 第二次： 印象加深 第三次： 了解和行动 巴士广告潜在到达率 平均接触频次 (Average Frequency) 在一特定时期内，平均有机会收看到某个广告的次数 千人成本 [Cost Per Thousand] 评估接触每一千个目标受众的价格 各类媒体的千人成本 OTS [Gross Impressions] 有机会看到广告的人群 可重复计算 例：上海地铁二号线日客流量为250，000人次， 250，000人次/天 X 30天 Gross Impressions = 7，500，000次 调查显示，到达率、频次和持续性是至关重要的要素，但同时他们的目标呈反比关系。媒介策划人员必须要有所取舍，以有限的预算获得最有效的暴露。 市场学：最简短的定义 比其它竞争品牌更能满足客户的需要，且要有盈利。 购买发生的过程... 若我们选择了错误的媒体... 更坏的情况是... 形成广告效果的方程式 广告效果 「好」与「坏」广告出现的机率 当大部分的广告创意是属于一般化时?. 专业化的媒体使用 广告公司/媒体公司与广告主的合作 广告主 广告活动配合市场策略 所花的广告费用得到物超所值的回报 创新意念 广告公司 媒体及创意推介（分析地区目标受众/特征喜好/市场情况/ 竞争对手分析/活动排期） 广告定位 价格磋商，确保广告得到最合理的价格及额外服务 制作 广告发布 媒体公司 提供发布空位 提供关于媒体的资料与数据 按客户要求，与客户共同拓展新产品 售后服务（制作/监测/分析） 目标 广告主 尽可能有效地运用媒介投资，从而获得最大的收益 广告公司 为客户高效地策划和购买媒介，使客户比其他竞争对手更占优势 媒体公司 提供及开发使客户获取更高广告发布收益的广告媒体 媒体工作进程 阶段1: 情况分析 建立地理上的排序: 根据客户的销售 /铺货. 媒体策略的制定必须由销售量和市场目标决定 统计年鉴可提供十分有用的数据 需要考虑的因素 销售量: 按省(市) 人口 消费者购买力 相关的媒介花费 举例: 各省销售量 阶段2: 媒体策略 需要考虑的因素 竞争品牌分析 定义目标对象/分析目标对象 地域策略 沟通目标 媒体选择 排期方法 竞争品牌分析 考察重要的市场中主要竞争品牌的媒介策略 不仅是一个媒介花费的回顾 需要考虑的因素 地域策略 广告 / GRP 在各市场的投放量 排期方法 / 季节性 使用的广告材料 (有效的覆盖率) 定义目标对象/分析目标对象 尽量有选择的定义目标观众,以便媒体策划可以覆盖到最有效的人群 *策划数据必须建立在稳定的代表数据上 ( 100 + ). 需要考虑的因素 目标群指数(CMMS / CNRS) 央视－索福瑞市场调研/CSM ( + 已建立的调查资料 ) 市场调研 举例 : 目标对象市场调查- 上海 举例 : 方法 举例 : 发现 沟通的目标 建立% 覆盖面 平均收看次数(理想的有效频次) 等等 在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告? 现在可以用 SMP 测量 需要考虑的因素 有效频次Effective Frequency Matrix 要求达到的 GRPs ( 或 TARPS ) 每个市场的投放比重排序 媒介选择 / 1 最基本