产品伤害危机背景下网络负面信息对消费者补救期望影响的实证研究.pdfVIP

产品伤害危机背景下 产品伤害危机背景下 产产品品伤伤害害危危机机背背景景下下 网络负面信息对消费者补救期望影响的实证研究 网络负面信息对消费者补救期望影响的实证研究 网网络络负负面面信信息息对对消消费费者者补补救救期期望望影影响响的的实实证证研研究究 青平 张莹 青平 张莹 青青平平 张张莹莹 （华中农业大学经济管理学院，武汉 430070） （华中农业大学经济管理学院，武汉 430070） （（华华中中农农业业大大学学经经济济管管理理学学院院，，武武汉汉 443300007700）） 摘要 日趋普及的互联网对于产品伤害危机背景下的信息传播起到了不可替代的重要作用，因 此研究消费者面对不同类型网络负面信息时的补救期望差异对提高企业危机管理能力、促进 社会经济稳定具有重要意义。本研究运用实验方法，探讨农产品伤害中网络负面信息类型对 消费者补救期望的影响，以及消费者的解释水平对二者关系的调节作用，结论如下：面对中 心型网络负面信息，消费者更期望纠正性补救措施；面对边缘型网络负面信息，消费者则更 期望信息性和情感性补救措施，消费者的解释水平对于网络信息和补救期望之间的关系起到 了部分调节作用。 关键词 产品伤害，解释水平，负面信息，补救期望，社会交换理论 引言 近年来，产品伤害事件频繁发生（如雀巢奶粉含碘超标、肯德基含有苏丹红、三聚氰胺 危机、以及双汇瘦肉精等事件），此现象也引起了学者的广泛关注及研究。而随着信息技术 的发展，互联网用户量的急剧攀升，越来越多的消费者在进行消费决定前倾向于寻求网络信 息的帮助，根据中国互联网络信息中心发布的第31 次中国互联网络发展状况统计报告，80% [1] 左右的网民将互联网作为信息来源的重要工具 。不同于线下信息的传播，网络信息传播更 迅速，范围更广阔，任何一则网络信息都有成千上万位潜在的接受者并且该信息可能被不断 [2] 转发，再传播 ，因此网络信息的影响力不容忽视。那么产品伤害事件下，消费者在面对纷 繁复杂的网络负面信息时会采取怎样的态度？对造成产品伤害的企业抱有怎样的补救期 望？这就是本文想要探究的主要问题。补救期望的研究对现实生活中企业在应对产品伤害危 机时如何选择补救措施具有重要的参考价值，而将网络信息同补救期望相结合符合时代要 求，具有现实意义。 目前国内外每一次重大的产品伤害事件都会在网络上引起强烈的反响，产生众多的网络 信息。根据信息内容，前人多将网络信息分为正面信息与负面信息，并探究发现负面信息比 [3,4,5,6,7] [8] 正面信息对消费者的影响更大 ，即具有“负面信息效应” 。但事实上，在互联网中 每一个网民的身份都是虚拟的、隐蔽的，在这里没有传统道德的约束，不去考虑法律的责任， 言论不受任何政治意识形态、文字和逻辑技术上的审查。因此网络信息呈现出分散性和多元 [9] 化 。可见，网络信息中既有非理性的自我情感的宣泄表达，也有理性合理的观点和看法。 因此对网络信息尤其是消费者受到更大影响的网络负面信息进行再分类是非常有必要的。 [10] 基于社会心理学的ELM 模型（Elaboration Likelihood Model,详尽似然模型 ），本文创新 性地将产品伤害事件后网络上出现的负面信息进一步划分为边缘型负面信息和中心型负面 信息。边缘型负面信息指的是信息内容主要集中在产品以外的信息，对产品本身的客观性质 量上的缺陷涉及很少，绝大部分内容都是对产品、企业以及行业的情感性议论和不满情绪的 宣泄；中心型负面信息指的是信息内容主要集中在产品本身客观存在的缺陷，对产品以外的 信息涉及很少，绝大部分内容都是对产品