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第六章 价格 所有营利组织和许多非营利组织都面临一个给它们的产品或服务制定价格的任务 本章主要内容 影响定价的因素 定价方法 价格策略 第一节 影响定价的因素 一、影响定价的内在因素 （一）营销目标 1、维持生存 2、本期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量目标 汽车市场质量－价格定位 市场细分 举例（汽车） 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 梅塞德斯－奔驰 豪华 奥迪 特定需要 富豪 中档 别克 便利 福特·卫护 类似品，但较便宜 现代 企业可能采取的价格－质量战略 （二）营销组合策略的影响 产品功能 促销费用 渠道 （三）成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。 在每期不同生产水平下的单位成本 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线 二、影响定价的外在因素 （一）不同市场结构条件下的定价 1、完全竞争 2、完全垄断 3、垄断竞争 既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由 4、寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格” （二）需求特性 1、价格与需求量的关系 2、需求的价格弹性 （三）竞争者的价格与反应 （四）其他环境因素 经济：通货膨胀、萧条、利息率等 政治 第二节 企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 以产品的总成本为中心来定价 1、成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） 如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉 的价格： 单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元） 如果要获得销售价20％的利润，则每台电炉的价格为： 单价＝单位成本/（1－期望利润率）＝32/（1 －20％）＝40（元） 不同商品加成率相差很大 加成定价法被普遍应用的原因： 卖方确定成本比对需求的估计更容易 在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小 许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平 二、认知价值定价法 利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值 资料： 为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元 该公司经销商回答： 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价 110000美元 包括一揽子价值的价格 －10000美元 折扣额 100000美元 最终价格 第三节 定价策略 新产品定价 心理定价 折扣与让利定价 差别定价 产品组合定价 一、新产品定价 1、撇脂定价策略 撇脂定价的优点 迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间 撇脂定价的缺点 高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益 2、渗透定价策略 渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力 渗透定价的缺点 利润微薄 降低企业优质产品的形象 二、价格调整策略 （一）心理定价策略 1、整数定价 2、尾数定价 （二）折扣和折让定价 1、现金折扣 是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣 2、数量折扣 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣 3、功能折扣