地位对消费者与奢侈品自我—品牌连结的影响研究——自尊和虚荣的调节作用.pdfVIP

2015年第 1期 暨南学报 (哲学社会科学版) 总第 192期 No．1 2015 JinanJournal(PhilosophyandSocialSciences) Sum No．192 【工商管理研究】 地位对消费者与奢侈品自我——口口口牌连结的影响研究 自尊和虚荣的调节作用 叶生洪 (暨南大学 管理学院，广东 广州 510632) [摘 要] 当消费者借用品牌联想来构建 自我或向他人传递 自我概念时，消费者与品牌的连结就建立 了。在中国传统文化背景下，消费者对奢侈品牌的消费符合 “行为与地位相符”的传统价值观，地位越高的消 费者，其与奢侈品牌的自我一品牌连结越高，反之亦然。自尊和虚荣对上述关系有调节作用。低 自尊的消费 者 ，地位较低时，其与奢侈品牌的自我一品牌连结要高于地位较高时；高自尊者则相反。低虚荣的消费者，地 位高低对其与奢侈品牌的自我一品牌连结影响不显著 ，而高虚荣的消费者，