川酒品牌在影视广告中的投放分析.pdfVIP

市场营销 IMarkeLing 川酒品牌在影视广告中的投放分析 刘林沙 赖惠敏 西南交通 大学 四川成都 610031 基金项 目：本文为2012年度四川省教育厅人文社科重点研 究基地川酒发展研究中心一般项 目 《广告在川酒品牌战略 中的作用研 究》(CJY12—02)阶段成果。受2O 中央高校基本科研业务费专项资金(supportedbytheFundmentlResearch FundsfortheCentralUniversities)资助项 目号：2682015CX082， 摘要 ：本文选取 了四川 白酒 “六朵金花”——宜宾五粮液、泸州老窖、绵竹剑南春、射洪沱牌曲酒、成都全兴、 古蔺郎酒近十三年的影视广告为样本，从 画面的构成元素表现及听觉表现等进行分析。以内容分析法、文献分析 法为主要研 究方法，运用品牌学、广告学、营销学的方法定量研完，对四川白酒影视广告作品中投放特点进行 了数 据统计及系统性分析 。 关键词：影视广告 ；川酒品牌 ；投放 一 、 样本概况 受到大的影响，虽然2011年年底 ，国家 “限酒令”出台，再~lJ2013年 在对川酒品牌进行全面了解 的基础上 ，笔者对 “梅花 网”监测 “三公”消费的抵制及塑化剂、勾兑酒等一系列风波 ，提 出清退 白 及 ((IAI中国广告作品年鉴》收录的川酒 “六朵金花”影视广告样 酒广告 的言说也不见其行 ；只能说是在市场部销售这一渠道使得整 本进行收集 ，搜集范围为2001至2013年在央视及卫视频道投放的电 个 白酒行业进入深度的调整期。对此 白酒企业也纷纷在寻找一条 视广告 。从这13年 间的广告中进行筛选 ，在样本中同一白酒企业的 合适的出路；在经济发展和物欲膨胀的大时期下，能够通过实际宣 品牌系列广告作 品视为分开的多个样本，同时剔除重复性的广告样 传将 白酒的核心品牌形象呈现出来 。 本。通过对样本数量的统计归类，共选出 “六朵金花”推出的影视 2、作 品时长 。就广告作 品的时长 的总体情况显示 ；川酒 广告187则，有效样本为175N ，运用 内容分析法进行全样本的分析 “六朵金花 ”的影视广告有54．9％是 以15秒 的广告时长呈现 ，其 研 究。 次，34．9％的是30秒；而1O秒和45秒的广告均为所 占比例的4．0％和 1．1％；60秒的占1．7；90秒及90秒 以上的合并选项 占总广告 比例 的 二、编码信度验证 3．5％。 两位编码员经过对其进行充分理解编码原则的训练。笔者选 从广告作 品时长的分布情况看 ，川酒影视广告以15秒 的投放形 取了10％的广告样本，让其独立地进行编码。按照内容分析法的信 式居多。对于白酒这一类 “快消品”而言，企业对广告片的投放主 度分析基本过程 ，经过计算，本次研究的信度为0．81，满足了公认 的 要是将产品在市场进行推广的一个过程 ，让受众能够接受到本品牌 基本信度0．70的一致性接受程度。 的白酒商品。但是对于在 同一区域 内的白酒广告相较之 ，同类产品 的竞争，在广告 的宣传内容时间上 的设定并无法从众多的品牌 中突 三 川酒影视品牌广告的投放策略分析 出自身的产品及品牌形象。如15秒的广告内容表现 ，作为白酒广告 1、年度分布。根据笔者对十三年来的川酒影视广告样本 的收 只是在短时间内，对产品的信息作 出单一的介绍；30秒 的投放居于