消费者自我—品牌连结的影响机制研究.pdfVIP

广东财经大学学报 2015年第2期(总第139期) 企业与商务经济 消费者 自我一品牌连结的影响机制研究 叶生洪，郝爽，陈倩 (暨南大学 管理学院，广东广州 510632) 摘 要：从中国文化背景角度出发，构建相关理论模型，实证探讨品牌象征意义、品牌原产地对消费者 自我一 品牌连结的影响。结果表 明：品牌象征意义与 自我一 品牌连结有显著的正相关关系；品牌原产地与 自我一 品牌连结无显著的相关关系；面子意识正向调节品牌象征意义和 自我一 品牌连结之 间的关系，但对 品牌原产地和 自我一品牌连结之间关系的调节作用不显著；世代显著调节品牌象征意义和 自我一品牌连结 之间的关系，但对品牌原产地和 自我一 品牌连结之间关系的调节作用不显著。因此，企业在制定 品牌营销 策略时，应努力打造清晰的品牌象征意义，重视消费者世代差异，开展多元营销活动。 关键词：自我一 品牌连结；消费者；品牌象征意义；品牌原产地；面子意识；世代 中图分类号：F274；F063．2 文献标志码 ：A 文章编号：1008—2506(2015)02—0063—10 一 、 引 言 所谓消费者 自我一品牌连结(以下简称 自我一品牌连结，Self—BrandConnections，SBC)，是指消费 者借用一定的品牌来构建、强化和表达 自我的程度 (Escalas和 Bettman，2003)¨J。消费社会学认为， 一 切消费活动都具有社会性 (Schau等，2005) 。消费者在消费过程中，往往试图通过消费行为，借用 品牌联想来建构 自我形象或向他人传递 自我概念 ，以寻求群体归属和社会认同(Chemev等，2011)L3j。 在对 自我一品牌连结形成的影响因素的探究上，以往学者多从 “参照群体”角度 出发，认为其在 自 我一品牌连接的形成上发挥重要的影响作用，但缺少从品牌属性和消费者 自我特点的角度出发的研 究，缺少对中国文化背景的思量。许多学者 已经发现，很多发生在东方社会 中的消费者行为问题，很 难从西方营销学理论中寻得合适解释，而这主要是因为东西方的文化背景存在差异。因此，本文从中 国文化背景角度 出发 ，选取具有 中国情境特色的面子意识和世代两个调节变量 ，探讨品牌象征意义和 品牌原产地两因素对 自我一品牌连结的影响。 二、文献 回顾 (一)消费者 自我一品牌连结 前人对 自我一品牌连结的研究集中在其形成和影响两个方面。在其形成上，“参照群体”扮演着 ■收稿 日期 ：2014-l1．18 ■基金项 目：国家教育部基金项 目(12YJC630269) ■作者简介：叶生洪 (1972-)，男，湖北武汉人，暨南大学管理学院副教授，中南财经政法大学博士研究生；郝爽 (1990-)，女，吉林 白山人，暨南大学管理学 院硕士研究生；陈倩 (1988-)，女，广东韶关人，暨南大学管理学院硕士研究生。 63 广东财经大学学~(2o15年第2期) 重要角色。Escalas和 Bettman(2003，2005)¨ 的研究表 明，品牌联想与消费者所属群体一致，则消费 者 自我一品牌连结程度高，反之则低；品牌联想与群体外成员的一致性比与群体 内成员的一致性对 自 我一品牌连结的形成有更大的影响。杜伟强等(2009)E53通过实证分析探讨了不同类型的参照群体对 自我一品牌连结形成的影响，其研究结果显示 3种非成员群体(中性群体、规避群体和渴望群体)对 自 我一品牌连结形成的影响差异显著，消费者倾向于使用品牌形象与渴望群体一致的品牌来表明 自己 是什么类型的人，同时规避使用品牌形象与规避群体一致的品牌来表明自己不是什么类型的人。姜 凌等(2009)。。更进一步指出消费者在不同消费情境、不同声望品牌的产品购买决策中，受到参照群体 的影响程度存在显著差异。在其影响上，许多学者的研究都证 明了消费者 自我一品牌连接对品牌评 价 (Swaminathan等，2007) 、品牌联想和品牌态度 (Escalas和Bett