电子商务转化率和电商新用户市场的关系研究.docVIP

电子商务转化率和电商新用户市场的关系研究 吕献雷 (声明：本稿被多处转载引用，但均有本人的署名，基于互联网的分享精神，本处将继续免费提供给大家！如有谬误，欢迎与本人交流沟通！) 摘要：通过流程构造方法，对电子商务中的各项转化率进行整合，分析出各项转化率之间的关系，同时对电子商务中转化率与开发新用户市场的关系进行分析，总结了在企业情况各异的条件下这两者关系的研究方法，并给出成熟期企业的转化率和开发新用户市场两者关系的详细研究案例，为企业监控整个电子商务流程提供了一个可行性参考方案。 关键词：网络；转化率与新用户；转化率流程构造；转化率；电子商城；电子商务；网络营销 中图分类号：F224.33 文献标识码：C 1 引 言 随着电子商务的蓬勃发展，电子商城的数目越来越多，监控商城的指标由投资回报率[1]、访客数、销售额的基础上，增加了国外较为成熟的转化率指标体系[2]，然而较多商城运营商只是孤立的了解这些指标的含义，以及非体系化地借鉴国外的商城运营策略，导致对部分员工的工作效果考核无从下手，对整体运营效果无法进行具体评估，对商城运营出现的问题无法得出具体原因所在，对商城可能将遇到的经营危机无法准确预测……其实这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现，基于此，国内一些电子商务杰出者开始反思，急切寻找一套综合完善的考核监控体系，让商城科学系统地运行。 为解决上述问题，接下来将通过流程构造方法，对电子商务中的各项转化率进行整合，分析出各项转化率之间的关联，同时对电子商务中转化率与开发新用户市场的关系进行分析，总结了在企业情况各异的条件下这两者关系的研究方法，及提供了成熟期企业的转化率和开发新用户市场两者关系的一个详细研究案例。本文最终目的是要把商城运营需要考察的有效指标综合成一个网站运营的监控指标体系，为电子商务相关人员提供一个科学可行的电子商城运营效果监控方案。 2 转化率和新用户市场 本部分将通过流程构造方法列出各项转化率，以及说明转化率与新用户市场之间的关系。 2.1 电子商务的两个观点 目前，常有两个观点，一是特别重视咨询及订单转化率等比率指标，所有工作都要考虑它们，当前ROI（投资回报率）[1]低或者订单转化率低、或者咨询转化率[2]低的工作一般都会被判断为价值低工作；第二个观点是特别重视访客数和销售额，不管白猫黑猫，当前所用的所有推广手段，只要是访客数还可以、销售额也不低，那么都可以继续使用并需要加强。 其实在早期，第二种观点很普遍，那时SEO（搜索引擎优化）[3]或网络推广岗位的员工职责就是提高网站ip[3]，剩下提高销售额的工作就是客服人员、商品编辑、活动策划的职责，未曾了解过转化率的概念，可是当发展了数年后，一些电子商务杰出者，发现继续采用原有的经营方式，销售额可能有所上升，网站访问人数也在持续上升，一切表现都相当不错，然而发现投资100元在以前能挣50，结果现在只能挣20，于是开始思考各种可能原因了，恰逢国外的转化率体系悄然兴起（应该说早期看到的提高转化率一般是针对提高谷歌推广等付费推广点击率的），于是超强的民族复制能力就有作用了，访客转化率、咨询转化率、订单转化率、满意转化率、回访转化率、二次购买转化率、忠诚客户转化率等等[2]概念都出现了，于是又有一些所谓的电子商务营销精英又陷入在这么多的转化率中，口头禅皆成转化率高或低。这样的后果是，由于转化率的当前时效性，部分运营商们局限于当前的这些指标改善，然而开发优质新用户市场这一长期任务却被忽视，不能把这两项结合起来。 2.2 电子商务转化率流程构造 下面通过电子商务的核心流程来分析开发新用户市场和提高转化率之间的关系。 先要明确的是，转化率，意味着是对已经来过商城或者已经用过商城服务或购买商品的用户的再次能力（含二次访问、二次购买、三次访问、三次购买等）的挖掘；而开发新用户市场，是指对未访问过企业网站的较庞大用户基数的市场挖掘。显然，一定要有新到站的用户，你才能进行提高二次访问转化率等提高相关转化率的工作，即新用户市场是探讨所有转化率的前提。倘若新用户市场开发失败，那么这时进行的电子商务就相当于在涸泽而渔。 而一个完整的电子商务网站的转化率体系如果要完全开展起来，那么是相当复杂与庞大的，且一般电子商务网站只需抓住核心转化率，由此探讨核心转化率所形成的体系，将有限的资源高效地运转起来才是发展的硬道理。这里采用的是流程构造的方法，根据用户到一个电子商务网站的行为习惯，来分析这个转化率体系，图1即为这个转化率体系的流程图[4]。 图1 转化率体系的流程图 Fig.1 Conversion rate system flow chart 2.3 电子商务效果评估总体指标 投资者对于网站运营最关注的指标恐怕莫过于ROI（投资回报率）