整合营销战略与CSR——当代全球营销战略发展的新趋势.pdfVIP

第 11 卷 第 1 期 成都理工大学学报(社会科学版) Vol.11 No.1 2003 年 3 月 JOURNAL OF CHENGDU UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (Social Sciences) Mar.2003 整合营销战略与CSR —当代全球营销战略发展的新趋势 杨雪莲 杨 波 刘小平 （四川大学工商管理学院 成都 610064 ） 摘 要：本文通过分析当代全球营销战略的新发展、新变化，着重探讨了两种最新的营销战略发 展趋势—整合营销战略与公司社会责任，同时说明其各自在国内外的不同运用。 关键词：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略 中图分类号：F740.2 文献标识码：A 文章编号：1672-0539 （2003）01-035-04 进入20 世纪90 年代，以美国为首的西方发达 McCarthy ）提出的营销组合理论奠定了如今市场营 国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖 销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基 场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后 本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直 服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争 到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不 日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立 断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是 20 足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销 世纪90 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家 战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是 取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合 整合营销战略（Integrating Marketing Strategy ），有 营销战略。 人称之为现代企业新战略，21 世纪的营销革命。而 整合营销理论是在 1997 年前后开始传入我国 CSR （Corporate Social Responsibility ），即公司社会 的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应 责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一 用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响 项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营 都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营 销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司 销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这 的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得 是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战 综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段 略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究 ——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共 这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销 关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性 提出一些新的建议。 的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在 于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过 一、 整合营销战略：21 世纪 程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想” 去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企 的营销革命 业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟 通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销 20 世纪 50 年代的杰罗姆·麦卡锡（Jerome 传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场 收稿日期：2002-01-20 作者简介：杨雪莲（1977-），女，四川大学硕士研究生；杨波（1976-），男，成都理工大学商学院硕士研究生。