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绪论 1、广告的定义：广告主以一定的资金流有偿控制媒介，根据目标消费者的兴趣爱好，创造性地开展一定的产品信息流的营销传播，实现目标消费者对商品或企业的认知、偏爱和购买的活动。 2、广告的四个代表性的定义：1、强调“广而告之”2、强调广告的告知说服作用3、突出广告社会文化影响和作用4、突出广告是付费的商品信息传播活动 3、根据广告传播媒介的分类：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、网络广告、户外广告、直邮广告等 根据广告的诉求方式的分类：理性诉求广告（指采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告。适用于高档耐用商品、针对文化层次较高的目标消费者）和感性诉求广告（指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告。针对化妆品、家用电器等商品）P11 根据商品生命周期的广告分类：开拓期广告（指新产品的引入期与成长期前期的广告）、竞争期广告（商品处于成长期后期与成熟期的广告）、维持期广告（主要指商品在饱和期和衰退期的广告）。 4、为什么说广告是个动态的概念？局限于单一的广告作品的广告认识是不符合现代广告发展的实际状况的。只有树立动态的广告观念，将广告看成是一个过程，才可能比较准确地把握广告的本质。人们对广告运动的认识是一个由简单到复杂的过程。广告是一个动态的概念，是包括整体的广告运动在内的活动形式。 广告运动的五个环节：广告调查、广告策划、广告创意与表现、媒介组合与发布、广告效果测评 广告的演化发展简史 1、中国广告发展史可以分为三大阶段：鸦片战争前可笼统归为古代广告时期，这个时期广告媒体形式主要是口头、招牌及零散的印刷标语等。鸦片战争后至新中国成立前，为近代广告时期，其最显著的标志是报刊广告的出现；规模化的报刊业使中国近代广告活动逐渐繁荣，广告业初具规模。新中国成立至今是现代广告时期。 2、古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。P31 3、1979年是中国广告元年。广告费总额、人均广告费和广告费占国民生产总值的比例是衡量广告业发达程度的重要指标。 广告在营销中的地位和功能 1、营销的过程（七个阶段）：评估营销环境；制定企业的长期和短期目标；制定战略性规划；市场机会分析与目标市场选择；制定营销组合策略；发展正式的营销计划；正式营销计划的实施 2、4P概念：产品、价格、渠道、促销是企业追求目标市场预期销售量水平的可控制的营销变量的组合。产品是指任何能满足人的某种需要或欲望的有形的商品或无形的服务。价格即定价策略，它是现代市场营销的一个重要因素。渠道对企业营销的重要性好比血脉对人类生存的重要性。促销是指为产品被消费者所接受并产生购买行为所做的信息沟通和促进手段。（广告只是众多促销手段中的一种，从本质上说只是一种营销传播工具，归属于营销4P组合中的促销） 3、营销观念的发展：以产品为中心到消费者为中心 营销观念认为，实现企业营销目标的关键，在于正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的商品或服务，从而获得商业利润。 产品观念和营销观念的区别： 种类 标准 产品概念 营销概念 出发点不同 以卖方的需要，即企业 的需要为出发点 以买方的需要，即消费者 的需要为出发点 中心点不同 以产品为中心，考虑的重点 是如何将产品推销出去 以消费者为中心，考虑的重点 是根据消费者的需要组织企业的一切活动 4、4C包含的内容：以客为尊、物超所值、随手可得、双向沟通 或 见 4C理论要求企业做到：把产品Product搁在一边，赶紧研究消费者的需求和欲望Consumer wants and needs；暂时忘掉价格Price策略；着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本Cost；忘掉渠道Place策略，而考虑如何给消费者方便Convenience以购得产品；最后忘掉促销Promotion，取而代之的是沟通Communication。 5、为什么说广告不是万能的，广告的促销功能是有限的？ 这主要表现在三个方面：一是不同的市场环境，不同的产品，不同的产品生产周期，广告的促销功能不尽相同。二是广告只是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合。三是就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小只是在一定的界限内是正确的，它需要符合边际效益规律。 6、营销组合的概念：指为实现企业在市场上交换产品或服务实现最佳的利润水平并于消费