国际广告传播策略研究综述.pdf

第33卷 第 11期 赤 峰 学 院 学报 (汉 文 哲 学社 会 科 学版 ) V01．33No．11 2012年 11月 JournalofChifengUniversity(Soc．Sci) NOV．2012 国际广告传播策略研究综述 陈书杰 (铜陵学院，安徽 铜陵 摘 要：在经济全球化背景下，越来越多的企业开始走出国门，进行跨国经营，作为国际营销关键一环 的广告也变得更加重要。国际广告传播与国内广告传播存在很大的不 同，国际广告面对的是一个趋 同和差 异并存的市场。通讯和交通的飞速发展使世界更加走向一体化，而不 同区域之 间文化等方面的差异又是客 观存在的事实，如何既保证品牌在 国际市场上的统一形象，又能跨越文化等方面的障碍是国际广告传播 中 要探讨 的问题 。 关键词：国际广告；传播策略；标准化策略；本土化策略 中图分类号：F713．8 文献标识码：A 文章编号：1673—2596(2012)l1-0154—03 一 研究背景 在国际贸易中，传统的竞争手段是价格竞争， (一)跨 国公司的飞速发展以及全球营销时代 即企业通过降低生产成本，以低于国际市场或其他 的到来 企业 同类商品的价格 ．在国外市场上打击和排挤竞 跨 国公司作为一种特殊的企业组织形态 。出现 争对手，扩大商品销路。而今，价格竞争己很难为跨 于 19世纪末 2O世纪初 。当时，资本主义进入垄断 国公司争取到最多的顾客，取而代之的是非价格竞 阶段 ，资本输 出大大发展起来，这时才开始出现少 争。当今世界，对于企业来说，品牌成为培育综合竞 数跨国公司。这时，发达资本主义 国家的某些大型 争力的基础和市场运营的轴心。在激烈的市场竞争 企业主要通过对外直接投资。在海外设立分支机构 中，品牌成为最锐利的武器。当今市场上的竞争已 和子公司，开始跨 国性经营。在两次世界大战期问， 不仅仅集中于产品．而在更深刻的意义上集 中于品 跨国公司在数量上和规模上都有所发展。第二次世 牌。跨 国公司品牌所 占据的重要地位已经超越产品 界大战后，跨 国公司得到迅速发展，并成为世界经 和企业 ，并延伸到社会的政治、经济、文化等层面。 济与政治格局中的一支重要力量。2O世纪80年代 随着新技术革命、经济全球化和世界一体化进程的 以来，全球市场竞争 日趋激烈，跨 国公司转 向实施 日益加深 ，培育品牌竞争力成为引领企业发展 的最 全球化经营策略．更深层次地把触角伸向全球市 重要战略之一。因此 ，跨国公司进行全球营销 的重 场。发展到本世纪初 ，跨 国公司已成为全球经济的 点则是树立和维护企业或产品的品牌形象。国际广 主宰力量。据联合 国贸发会议统计 ，截至 2004年 告作为国际营销的重要一环在全球品牌塑造和 国 底 ．全球 6．4万家跨 国公司通过它们的85万个海 际市场的开拓中起着至关重要的作用 。这些跨国公 外分支机构 。已经渗透到世界各国和地区的几乎所 司以全球一体化市场为 目标，并在全球范围内进行 有产业领域和部门。跨国公司内部和相互贸易已占 广泛的广告宣传 ，使国际广告活动达到了空前的规 世界贸易总额的60％以上，研究与开发投资已占全 模 ，国际广告活动遍布全球，一些世界著名品牌每 球研发投资的80％t”，跨 国公司已经无处不在。跨 时每刻都在世界范围内开展广告活动。因此，探讨 国公司的飞速发展必然带来全球营销的兴起。全球 国际广告传播的策略，提高跨国广告传播的有效性 营销指企业