关医药市场营销问题的探究.pdf

生与健康 啊 l 关医药市场营销问题的探究 金 鑫 张金玉 (哈药集团制药总厂 黑龙江 哈尔滨 150056) [摘 要]本文首先讨论了营销战略计划与实施，接着分析了营销渠道狭窄、物流服务和管理，最后研究了缓解策略。因此本文具有深刻的理论意义和广 泛的实际应用。 [关键词]医药 市场营销 医药市场营销 营销战略计划 营销渠道 中图分类号：P426 文献标识码 ：A 文章编号：l009-914X(2012)24-0599-01 1营销战略计划与实施 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协 随着我国经济由计划经济向市场经济的转型 ．市场营销观念的确立，医 调一致 互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法 。市场营销组合的作 药营销方式也发生了由汁划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而， 用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过 大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促 程 (I)产品决策。医药行业是高科技、高投入 ，高风险．知识密集型行业 ，研 销策划 ，没有一套系统的市场营销战略。 发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，因此绝大 首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品， 部分产品都是仿制产品，包括生物技术药品。新药引进和技术转让成为改进 加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的 “高水平重复”现象，同 目前医疗水平的关键。这就需要把企业做大做强 ，拥有雄厚资金基础，开发 一 个产品最多有上百家企业生产销售，这是 目前市场?昆乱恶性竞争的重要原 拥有真正自主知识产权的医药产品。许多国内强势企业都在做市场这篇大文 因。第二 ，渠道建设混乱 。当前我国大部 分医药企业还在应用依靠广告建网 章。如我省企业排名第三的哈药集团正在进行增资扩股活动 ，增资扩股完成 络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的 以后，哈药集团资产将达到l0ME元左右。对大多数医药企业来说可能会选 作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其 自身的弊端。不规范的代理买断 择通过调整市场营销组合策略来缓解压力。医药行业产品种类繁多，一般包 经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三， 括四大类：药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。每一大类下又分为若干 营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。 小类。企业在产品组合的宽度、长度、深度和关联性调整和优化组合时要依 广告的 “恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告 不同情况而定。可供选择的策略有：扩大产 品组合；缩减产品组合；产品延 的规范性措施的出台进～步限制了广告的发布 ．其对 医药市场的影响将大大 伸三种。如农村市场的潜在需求，人口老龄化发展的趋势等因素都会影响产 降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉 品的优化组合。因此 ．差别化的，具有吸引力的产品组合，是医药市场营销 度 ，给相关行业的发展带来负面影响。 策略的基础。(2)价格决策。价格是消费者反应最敏锐的营销变量。成本对价格 总之 ．没有必要的市场调研、缺乏创新的产品 没有正规的品牌宣传、 的影响是毋庸置疑的，但消费者仍然重要得多，消费者真正看重的是 “顾客 混乱的销售通路管理 ，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销 让渡价值”。由于顾客在购买产品时．总是希望把有关成本包括货币、时间， 战略。