21CN-06市场计划.pptVIP

第二阶段传播运作：(2006,May.-2006,Aug.) 以市场主题活动和促销活动为主导的组合拳 第三阶段传播运作：(2006,Sep.-2007,Jan) 媒体/广告/活动/病毒组合拳 根据交换资源和购买资源进行组合投放，媒体包括： -户外媒体：路牌、招贴POP、场地广告（机场/体育场）等 -移动广告：地铁、巴士等 -楼宇电视 -平面媒体：大众媒体、时尚娱乐类、IT类等 -网络媒体：综合门户、娱乐时尚类、IT类等 -搜索引擎：GOOGLE/百度 -其他新型有效低成本广告形式 投放内容以公司品牌为主，综合考虑子品牌的需求。 -纯公司品牌形象广告 -公司品牌和子品牌形象结合 -产品促销类广告 -市场活动类广告 * 2006年市场工作目标 树立公司战略“宽频门户”新形象 完善品牌结构,建立以公司品牌为主导、以媒体/宽带娱乐/LIVE等子品牌为支撑的结构 强化公司品牌内涵和品牌诉求的传播 逐步建立企业文化/品牌关键驱动因素等内部实现机制 建立系统有效的整合营销体系 协助建立媒体/LIVE/宽频娱乐等子品牌定位和传播 培育“真人秀”频道的业务 品牌诉求 媒体/ 广告 公关 事件 营销 传播形式 传播重点 促销 产品关键因素 高 低 投入度 传播目标 公司品牌为主 子品牌为支撑 各种形式传播的投入力度与主要传播内容 情感元素 病毒 营销 体现品牌实力的 大型推广活动 第三阶段 以体验产品为主 推出“快感体验之旅” 第二阶段 大力度推出及强化 新的品牌定位 第一阶段 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2006年 时间 执行阶段 传播执行阶段划分 导入期 体验期 提升期 第一阶段 快感探寻之旅 第三阶段 快感高潮之旅 第二阶段 快感体验之旅 传播 力度 时间进度 3-4月 导入期 重新定位 引起注目 5～8月 体验期 强化产品力 强化形象力 综效 10-12月 提升期 等级再提升 传播力度 第一阶段传播运作：（2006,Mar.-2006,Apr.) 以媒体/广告为主的组合拳 21CN 快感探寻之旅 广告 推出新一轮广告攻势 媒体公关 -推出系列媒体报道 传播主题 -导入我们新的品牌定位概念 -高接触频次媒体深化概念 网络病毒 21CN 快感体验之旅 事件营销/公关 暑期21CN世界杯之旅 传播主题 强化公司核心业务的体验 以品牌内涵为主题 促销活动/广告 产品促销广告 网络病毒 传播主题 强化品牌承诺的用户体验 广告 概念巩固 活动和公关 贯穿全年的大型 市场活动达致高潮 21CN 快感高潮之旅 提升期 网络病毒 2006年广告策略 2006年媒体公关策略 品牌形象 30% 产品/服务 40% 企业文化10% 管理及技术 10% 社会责任5% 财务业绩5% 传播主题策略-企业形象图 媒体手段 -新闻发布会PRESS CONFERRENCE -新闻发布NEWS RELEASE -媒体专访INTERVIEW -媒体座谈MEDIA GATHERING -媒体参观FAM -媒体俱乐部MEDIA CLUB 原则一:市场活动主题应根据品牌的功能性和情感性利益,突出品牌内涵和诉求的传播,形成品牌资产的积累。 原则二:市场活动应尽量与“资讯内容+核心产品+广告收入”相结合. 原则三:市场活动应尽可能与其他优秀品牌进行联合营销 2006年市场活动策略 年度主题活动 联合品牌类活动 赞助活动 校园活动 展览/会议 线上活动 活动种类 年度主题活动 -真人秀=“快感秀”： 围绕真人秀频道，通过与强势媒体充分合作的方式操作，规划真人秀将每月推出一档新的主题。 —网络歌手大赛=“快感音乐”：配合无线产品部，继承05年网络歌手大赛的资源，在音乐核心业务的大框架下“与媒体、操作公司合作”的操作。 联合品牌活动 与运营商的联合活动 与强势媒体的联合活动 与快速消费品类优秀品牌的联合活动 与渠道类的联合活动 赞助活动 —娱乐营销“快感娱乐”：从娱记到媒体人士，由经纪人到娱乐/唱片公司内部人士，体育圈的名人，建立一个『21CN娱乐顾问团』。建议由媒体部来操作。 通过对各种演艺活动（如首映礼、大型电影颁奖礼、演唱会等等）的媒体深层合作，来达到“宽频娱乐掌门人”的效果。 —体育营销“快感体育”：随着08奥运的到来，体育营销将成为活动的一个重点部分。06年“世界杯”，也市场活动策划的一个重点。 在全国范围内建立品牌校园联盟，打造坚实的网民基础，形式包括：有目的指向地支持校内活动、将品牌主题活动与各校园活动融合等。 与外部资源合作的联合促销。 校园活动 线上活动 其他活动 配合各业务线和媒体各频道策划定期性的线上活动，推广产品和媒体。 出席业