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第七章 广播电视受众的需求 第一节 广播电视受众的地位与作用 一、广播电视受众的地位 受众主体地位 理论上讲：节目经由传者与受众的共同生产完成。 实践上看：受众即是市场，是媒介赖以生存发展之本。 二、广播电视受众的作用 1、参与传播：受众直接参与或间接参与节 目制作和播出过程。 2、反馈信息：受众接收节目的反响，受众借助电话、短信、网络、书信等方式，表达对媒介内容的评价、建议。 第二节 广播电视受众的构成 一、广播电视受众的特点 1、受众分布的广泛性和地域性 2、受众构成的多样性和复杂性 3、受众接收行为的主动性和随意性 随着大众媒介素养的提高，借助方便快捷的通讯工具，受众的媒介接触显示更鲜明的主动性和个性化特点。 二、广播电视受众的构成 1、目标受众 2、基本受众 3、参照受众 4、潜在受众 在实际的媒介接触中，受众与媒介和传者的关系会发生变化。切中受众心理与需求的传播则有利于受众朝向理想受众发展。 第三节 广播电视受众的需求 一、广播电视受众的心理 1、受众的心理特点 好奇、求益、娱乐、逆反、认同等 2、影响受众心理的主要因素 社会文化、个人兴趣爱好、自我期待等 二、广播电视受众的需求 1、使用与满足（使用与满足理论） 上个世纪四十、七十年代实证研究成果：使用与满足的形式：感情释放(或替代性的感情经验)；愿望的想像；有用的建议。 2、受众使用媒介和获得的满足与媒介的功能、媒介的特性、受众使用媒介的社会原因等有关。 第四节 广播电视受众调查 一、广播电视受众调查的内容 收视/听率调查。视听率指某一时间、某一地区收看/听节目的户数（人数）除以同一地区拥有电视机/收音机的总户数（人数）的百分比。 受众群的构成。 受众对节目的评价，如节目偏好、认知、满意度等。 二、广播电视受众调查的方法 观察法、访谈法、问卷调查法、量表法等。 三、广播电视受众调查的应用 节目制作、频道规划和广告经营等方面。 * *
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