第十一讲 网络广告.ppt

第十一讲 网络广告 知识点：网络市场调研、 信息发布、 网络广告的分类、特点、定价依据 一、网络市场调研的优势 及时客观性 便捷经济性问卷示例 网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标 制定调研计划 资料的来源 调查方法 调查手段 抽样方案 联系方法 项目执行进度计划 质量控制原则及措施 费用计划 收集信息 分析信息 提交调研报告 专业调查网站及相关频道的利用 /index.htm东方市场研究 /网站的评价与排名 /商务在线 /商业情报中心 /big5/serivce/indagate.html个性化定制调查问题 （一）网络商务信息的特点 1、实效性强 2、准确性高 3、便于存储 4、加工筛选难度大。 （二）网络商务信息的分级 1、免费信息 2、低收费信息 3、标准收费信息 4、优质优价信息 （三）网络商务信息收集的基本要求 1、及时 2、准确 3、适度 4、经济 （四） 常用网络商务信息采集工具 1、搜索引擎的分类 1)目录索引搜索引擎 严格意义上算不上是真正的搜索引擎 2)全文搜索引擎 3)元搜索引擎 2、关键字检索 1)布尔运算符 与：and + 空格 或：or | 非：not – 3、提高检索水平的方法 1)充分利用索引检索引擎 2)明确检索目标 3)使用布尔操作符、引号、通配符改善检索过程 利用BBS收集商务信息 是互联网上出现比较早的网上交流的方式。一般来说，互联网上大多数公告栏查询信息都是免费的，且一般不用注册即可直接查询。 1)用户每次利用新闻组客户端软件下载的都是新标题和新文章，除非用户指定，否则不会重复下载。 2)理论上，用户可以一次将新闻组服务器上的所有新闻组的全部标题和文章下载至本地硬盘，信息量非常大，而且所下载文章的时间跨度大。 3)访问新闻组和浏览主页、发送电子邮件、下载和FTP上传文件不能同时进行，相对降低上网费用。 4)切断网络连接后，用户可以在本地阅读、回复文章，这些离线操作无须支付上网费用。 5)新闻组客户端软件能够对各种新闻组信息进行有效组织，方便用户查询、阅读、回应。 （五）网络商务信息的整理 1 信息的存储 下载资料的方法： 1)下载全文 2)下载图像 3)下载并编辑 4)摘取资料 2 信息的整理 步骤： 1)明确信息来源；即记录网址 2)浏览信息，添加文件名；下载默认文件名多由字母和数字组成。 3)分类；当信息量大时，建立信息管理系统。 4)初步筛选； 5)信息的加工处理。 *信息的加工处理是将各种有关信息进行比较分析。 *信息的加工处理是以企业的目标为基本参照点，发挥人的才智，进行综合设计，形成新的信息产品， *信息加工的目的是要进一步改变或改进企业的现实运行状况，使其向着目标状态运行。 *信息加工处理是一个信息再创造的过程。 （六） 网络市场调研 1 网上市场调研的原则 1)认真设计在线调查表；在线调查表应该主题明确、简洁明了，问题便于被调查者正确理解和回答。 2)吸引尽可能多的人参与调查；参与者的数量对调查结果的可信度至关重要。问卷设计内容中应体现出“你的意见对我们很重要”，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人。网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。 3)尽量减少无效问卷； 4)公布保护个人信息声明； 5)避免滥用市场调查功能； 6)尽量降低样本分布不均衡的影响； 7)奖项设置合理； 8)用多种网上调研手段相结合。 2 网上调研的主要内容 1、市场需求研究 主要目的在于掌握市场需求、市场规模、市场占有率、如何运用有效的经营策略和手段。 2、用户及消费者购买行为的研究 *研究用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势； *研究社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化； *研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因； *调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因及反应情况。 …… 3、营销因素研究 包括：产品的研究；价格研究； 分销渠道的研究；广告策略的研究；促销策略的研究； 4、宏观环境研究 包括：政治法律环境；经济环境；社会文化环境；科学技术环境；自然地理环境。 5、竞争对手研究 内容： 　1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况； 　2）竞争对手在经营、产品技术水平等方面的特点； 　3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况； 　4）竞争对手的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况； 　5）竞争者的服务水平。 对竞争对手的主页进行分析研究主要考察： 1）设计水平和链