中国奢侈品牌本土化.pdfVIP

商 业 酮 究 中国奢侈品牌本土化 ■房海花 西南交通大学 [摘 要】中国已成为奢侈品消费大国，但其 自身却还未有过真正的奢侈品牌，如何打造 中国奢侈品牌，在此，从国际著名成功品 牌爱马仕与路易威登中“汲取灵感”。奢侈品具有的六种特性对于中国现状而言可能适用性不高，对我国而言，如何发展壮大产品本 身的工艺水平和内在价值，创造真正的本土奢侈品牌，才是关键。 关【键词】品牌 奢侈 本土化 未来前景 一 个出色的品牌总是和强烈的情感价值相联系，因为它有历史 烈的海外市场保持了技术上的领先优势；品牌的形象得到了广泛宣 的，情感的，社会的原因。对于一个名牌手表自发性的品牌知名度认 传．因此提高了声誉 ，并扩大 了海外市场 ，从而成为了一个 国际化 的 识的提问，其所给定品牌的力量往往是深刻的。中国人对于奢侈品 领军企业。 的的消费形态似乎有些过热，而对 自身所存在的文化及运用则相当 =、中国品牌国际化 缺乏。本篇文章将从奢侈品在中国的本土化——国际化——期望进 中国奢侈品品牌国际化的不足分析 而分析。 没有培育一个长期的发展 目标，而专注于急功近利的短期销售 一 、 奢侈品在中国 中国本土品牌不能建立长远影响还有一个原因就是中国商人 在中国消费者对于品牌识别——品牌识别的表现形式——品 似乎缺少长远的目标，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。 牌识别的认知——购买这一过程来说，其品牌渐进意识是很薄弱 尽管中国本土奢侈品之路还挺漫长，但是相信深厚的文化底蕴 的，而大部分中国消费者则对品牌的结果导向更为注重，因为中国 将会是中国奢侈品产业发展提供丰富的品牌内涵。中国元素已被越 的奢侈品消费者更加关注产品的生产商和原产国、品牌，比较倾向 来越多的人所接受，相信中国本土奢侈品牌在不久的将来也会在世 购买高具有影响里、较为熟悉的品牌togo和进 口的奢侈品，而很少 界风行。 光顾不为人所了解 、或在国内没有什么人气认知度的奢侈品。对 中 三、期望启示 国消费者来说，谁是奢侈品的品牌是什么或者奢侈品的生产商这几 中国在改革开放30多年的时间里，由于历史和现实的原因，奢 方面都非常重要。 侈品自身的六个特征失去了存在基础，所以至今尚未诞生本土的奢 客户越来越重视对品牌的认知及体验，在中国，大部分群众还 侈品牌。 处于萌芽阶段，奢侈品消费仍然多以产品为主，消费者比较感兴趣 中国品牌应该顺应天时、地利、人和，借鉴路易威登和爱马仕等 新产品。而西方的消费者则重在体验在购买奢侈品的渠道方面，在 国际奢侈品牌的成功经验，不断发展壮大产品的工艺水平和内在价 国外等超市，似乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品比较 值，创造真正的本土奢侈品牌。 普遍，所 以有时被戏称为 “民主化 的奢华”。在超市里，人们可以买到 对于奢侈品行业的新进入者 ，虽然 “悠久的历史传统和传奇的 最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈 品牌故事”这一特性无法复制，但如果能秉承工匠主义精神，在另外 品是财富和社会地位的象征。 几个特性上下足功夫，同样可能获得成功。例如美国品牌Coach，虽 其实中国本身有着丰富的文化底蕴及中国元素的影响力，在很 然只有6O多年的历史，但却很好地秉承了工匠主义精神，凭借耐久 多国外的奢侈品牌看来。可挖掘的空间及创造的前景是非常大的。 的质量和精湛的制作工艺，其皮具和手袋逐渐在美国女性消费者中 在设计的时候已经考虑把中国元素与奢侈品文化完美结合，而国内 建立起声望，并最终跻身世界奢侈品品牌之列，成为美国本土奢侈 的品牌似乎还没有认识到这一点。中国元素首当其冲地当然是龙的 品牌的典范。 形象，而真正把中国这些经典的形象实实在在落户到设计上的却寥寥 从国际奢侈品看中国本土品牌的开扩，国际化并不是单一地向 无几，再比如一些中国结，中国瓷案等，在众多中国文化中，这些文化元 海外销售产品 ，或者是简单地兼并收购 ，成功的国际