购买者行为研究.pptVIP

市场分类与购买者行为研究 本章学习目的与要求： 通过本章的学习，了解从不同角度对市场的分类，掌握影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促使市场购买需采取的对策。 本章引入讨论： 食盐 香烟 轿车 请思考： 1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？ 2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？ 市场的分类 市场依据不同的标志，从不同的角度去认识，可以划分为多种类型： 1、依据流通场所或交换关系覆盖的区域，市场分为国内市场与国际市场。国内市场还可分为当地市场、区域市场和全国市场，城市市场与农村市场等。国际市场也可分为单一外国市场、多国市场以及全球市场。 2、以商品流通时序为标准来划分市场，可以把市场分为现货市场和期货市场（按商品流通的时间来划分），以及批发市场和零售市场（按商品流通的顺序来划分）。 3、以商品属性为标准来划分市场，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。 4、依据竞争强度，可以将市场分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场以及完全垄断市场四种。 5、从市场营销的角度来说，最有意义的方法，是依据购买者的购买目的为标准对市场进行分类，这样将市场分为消费者市场和组织市场，其中组织市场又划分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。 消费者市场购买行为研究 消费者市场的含义、特点和购买对象 消费者市场的含义：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场称为最终产品市场。 消费者市场的特点 1、购买者人数多，需求复杂； 2、购买频率高，但每次购买量小； 3、消费者地理分布范围广而分散； 4、需求属于最终需求； 5、需求弹性相对充足； 6、购买行为大多属于非理智购买，具有较大程度的可诱导性； 7、大多属于间接购买。 消费者购买行为模式 消费者市场由谁构成？（who） 购买者（occupant） 消费者市场购买什么？（what） 购买对象（objects） 消费者市场为何购买？（why） 购买目的（objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与?(who) 购买组织（organizations） 消费者市场怎样购买？（how） 购买方式（operations） 消费者市场何时购买？（when） 购买时间（occasions） 消费者市场何地购买？（where） 购买地点（outlets） 心理因素 消费者的购买行为要受到动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。 信念和态度 信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感等。 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。由于人们的态度呈现为稳定一致的模式，倾向于根据态度作出重复的购买决策，所以改变一种态度是十分困难的。 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费商品的人。 产业市场购买行为研究 产业市场的含义：又叫生产者市场或企业市场。指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 产业市场的特点 购买者数量少，规模较大； 购买频率低，但每次购买量大； 购买者集中在少数地区； 需求缺乏弹性； 需求是引伸需求； 需求波动性大； 直接购买 专业购买； 互惠购买； 租赁购买。 生产者购买决策的参与者 使用者：生产者用户内部使用这种产品或服务的人。 影响者：生产者用户内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人。 决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。 采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。 信息控制者：指生产者用户内部和外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。 生产者购买行为的主要类型 直接重购 修正重购 新购 影响产业市场购买决策的主要因素 环境因素：指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的