基于 TAM 模型的位置服务使用意向研究.pdfVIP

第 16卷第6期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．16，No．6 2014年 12N JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Dec．2014 · 通信管理 · 基于 TAM 模型的位置服务使用意向研究 裴延萌，曾剑秋 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：位置服务是移动商业中具有前景的应用 ，用户对位置服务的使用意向将会影响位置服务领域的发展，在 TAM 模型的基础上，引入 “隐私顾虑”与 “服务体验”两个变量，运用结构方程模型分析发现：隐私顾虑对使用态度具有 负向影响，但对使用意图的直接影响不显著 ；服务体验对位置服务的使用意向具有正向影响。为吸引用户，企业一方面 要不断提高服务品质，加强用户的服务体验 ；另一方面还需要保护用户的隐私信息，增强用户的感知价值。 关键词：位置服务；隐私顾虑；服务体验；TAM 中图分类号：F49；F62 文献标识码：A 文章编号：1008—7729(2014)06-0059—06 一 、 引 言 位置服务是一种融合技术。最初 ，定位信息仅仅取决于蜂窝技术，蜂窝网的大小决定了定位的 精度。但是基于蜂窝技术的定位不能为移动用户提供确切的位置，需要其他的定位技术才能实现精 确定位，如基于网络技术 (TOA，E-OTD)、基于手机技术 (GPS)、或混合技术 (A-GPS)，以提高 定位精度 j。随着通信技术和智能手机、平板电脑等移动终端的快速发展，位置服务在交通运输业、 电子商务以及紧急救助方面逐渐被广泛应用，位置服务与社交网络的融合已经成为一种趋势 。作 为移动商业中最有前景的应用 ，位置服务将会进入蓬勃的发展时期，并最终成为人们 日常生活的基 本服务 。 然而，位置服务的商业化进展较为缓慢，据艾瑞咨询数据显示，截止到2012年第三季度，中国智 能手机用户为3．3亿 ，位置服务用户为7595万，并且 56．3％的用户只是偶尔使用位置服务，只有 3．1％的用户为活跃用户。根据在香港、法国、德国展开的调查研究发现用户不使用位置服务的两个最 重要的原因为 “我不知道位置服务业务”以及 “位置服务是没有用的” 。目前关于位置服务的研究 大多属于描述性的，基于定位技术向用户提供有吸引力内容的服务观点尚未被讨论，因此，采取理论 模型研究位置服务的使用态度和意向是有必要的。之前的研究表明，TAM模型解释信息技术的使用的 精确率能够达到40％_3J，本研究将采用TAM模型探究影响用户使用位置服务的因素。 二、理论回顾与模型构建 1．位置服务的概念 位置服务是由美国学者Schilit首先提出的——你在哪里 (空间信息)、你和谁在一起 (社会信息)、 附近有什么资源 (信息查询)——这也是位置服务的基础 内容_4j。位置服务依赖于移动运营商的无线 通信系统 (如GSM、CDMA)或外部定位方法 (如GPS)结合地理信息系统 (GIS)，在电子地图平台 的支持下，通过移动终端确定用户实际地理位置信息，并为用户提供与位置相关的服务信息 。一般 收稿 日期：2014-06—08 作者简介：裴延萌(1989一)，女，河北邢台人 ，北京邮电大学经济管理学院2012级硕士研究生，主要研究方向为信息 经济与竞争力。 · 59 · 北京邮电大学学报 (社会科学版) 2014年第6期 来讲，位置服务分为位置跟踪服务和地点感应服务 。位置跟踪服务在地 图上显示用户的当前位置 ， 可以应用在个人或者车辆导航上；地点感应服务根据用户的定位信息提供有用的信息服务。截止 目前， 企业对消费者提供的位置服务主要包括地图、位置感知 目录服务、交友、信息查询等。 关于位置服务的研究在很多领域具有进展，如Marmasse和 Schmandt研究了