线下熟悉度在社交网络信任中的调节作用研究.pdfVIP

第 17卷第 1期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．17，No．1 2015年2月 JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Feb．20l5 线下熟悉度在社交网络信任 中的调节作用研究 张爱华 ，赵国龙 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：网络信任是促成在线购买行为的关键影响因素。借鉴网络在线信任的相关研究 ，通过结构方程模型探索社交网 络信任的影响因素并验证线下熟悉度对它们之间关系的调节作用。研究结果表明，除感知相似性之外 ，其他 自变量如声 誉 、互动关系强度 、信息质量 、互惠性交互 、满意度和共同价值观均对社交网络信任具有积极的影响作用，其中信息质 量是最主要的影响因素；线下熟悉度对信息质量、互惠性、声誉、共同价值观与社交网络信任之间关系存在显著的调节 作用，这对于企业制定有效的社交网络营销策略具有重要意义。 关键词：线下熟悉度；社交网络 ；信任；调节作用 ；结构方程模型 中图分类号：C912．11 文献标识码：A 文章编号：1008—7729(2015)O1—00I8—07 随着社交网络如Facebook、Instagram或Twitter等在全球逐渐普及，以及Facebook功能与应用在商 业化道路上的不断创新，社交网络商业在近几年逐渐兴盛起来，例如，社交网络在线预订酒店或机票、 社交网络在线购物等服务。根据尼尔森全球信任度调查，目前全世界有92％的消费者表示相对于广告 他们更相信一些从 “可信任”的渠道 (如社交网络熟人、家人、朋友等推荐)得来的信息，学术界如 Kimetal证实电子商务环境中信任与信任倾向以及购买行为之间具有较强的影响关系 ，Chiuetal认 为信任也会有助于重复购买行为产生 。 目前网络在线信任多数以电子商务网站和虚拟社区为研究对象，社交网络虽然是典型的关系型虚 拟社区，但在相关的信任影响因素研究中却有本质不同。从 MarkGranovetter的弱连接理论角度看，社 交网络中形成的社交关系属于强连接关系，虚拟社区和电商网站形成的关系属于弱连接关系。为了有 效区分不同属性连接关系下社交网络信任影响因素的不同，以便为社交网络营销实践提供理论基础， 现将线下熟悉度作为调节变量探索不同熟悉情境下信任影响因素的差异。 一 、 研究理论与模型假设 学术界多数研究者以Moorman的 “信任影响因素一信任一信任结果”研究模型研究网络在线信 任 J，目前对信任的影响因素与行为意愿等信任结果的研究比较成熟，为了探索线下熟悉度对信任影 响因素和信任之间关系的调节作用，引入线下熟悉度作为调节变量，感知相似性、声誉 、互动关系强 度 、交互满意度、互惠性、信息质量、共 同价值观为 自变量，提出下述假设，建立社交网络信任影响 因素模型。 1．感知相似性与信任 感知相似性 (perceivedsimilarity)是指用户在社交网络上感知到被信任者与 自己相似的程度 ，主要包 括人 口统计学特征 (如年龄、性别、职业、文化背景等)、心理特征 (如生活方式、兴趣爱好)等方面， Walczuch等站在群体的角度分析了感知相似性对信任的影响，他认为相似的人作为一个群体往往具有 相同的目标和价值观，他们更容易使对方相信是友善的 J，如教育背景，如果看到 “微博”上的个体 与你是同一所大学毕业，相似的教育背景更容易形成归属感，心理上成为同一类社会群体，Hsuetal也 收稿 日期：2014—09—24 作者简介：张爱华 (1964一)，女，安徽六安人 ，北京邮电大学经济管理学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为社交 网络 、统计 、预测和决策支撑。 · 18 · 张爱华等 ：线下熟悉度在社交网络信任中的调节作用研究 认为相似性高意味着人与人之间背景期望的高度相似以及更大程度地相互理解，在这个意义上，相似 性能够促使人们产生一种具有共 同的伦理和道德习惯 的感觉，从而使人们相信别人 的行为是可信 任的 。 H1：用户感知相似性能够正向影响社交网络人际信任。 2．声誉与信任