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市场营销 对国际奢侈品营销策略的探究 侯维森 （中国矿业大学 江苏徐州221116） 摘要：对于奢侈品来说，真正吸引顾客的不是价格，而是品质，在这类产品的消费者中，他们一般都具有非常挑剔的眼光，要 拿什么样的价值来打动这些消费者，是每一个奢侈品牌必需要考虑的问题，同时，这也是品牌营销的第一要素。 关键词：奢侈品 消费者 品牌 中国以20 多亿美元的市场容量，成为全球第三大奢侈品 尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克，成为爱马仕的历史上又 市场，并且以大约每年20%的速度增长。中国社科院等单位联 一次大的飞跃。对于历史比较久远的奢侈品品牌来说，那些地 合发布2010 年《商业蓝皮书》，蓝皮书称未来5 年，中国奢侈 位尊贵、有时代影响力的客人，比如贵族、王室、著名文学家、 品消费市场预计达到146 亿美元，占据全球奢侈品消费额首 政治家等当初可能只是对该品牌产品的无意中的喜好，却也 位。国际上主流的一线奢侈品牌几乎占据了中国的整个市场。 在不经意间提升了品牌的附加值。在电影界，众多的奢侈品公 根据对市场上主要奢侈品多年的品牌研究经验，我简单地谈 司早就将每年一度的奥斯卡晚会做成了一场实际意义上的奢 一下我对国际主流奢侈品营销的一些观点。 侈品发布会了。那些明星大腕们穿着名贵的衣服在台上和电 在奢侈品营销的活动中，价值定位无疑是最重要的，请注 视机里走来走去，疯狂的粉丝们努力地寻找着他们心中偶像 意，这里所说的“价值”，并不是通俗意义上的“价格”。“价值” 所穿的衣服的牌子、他们所带的手表系列、甚至他们穿着的鞋 是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感；而“价 子的品牌，这些都无时无刻地在影响着他们。在电影《大腕》 格”不过是“价值”的一种外在表现而已，但单独谈价格，并不 中，托尼的假尸体同样承载着相同的作用，这部影片对于品牌 能体现出价值的真正所在。根据一项调查，东方人和西方人在 营销人员来说，绝对是一部非常好的品牌营销教材。 奢侈品的消费上，有着明显的差异，以欧美国家为代表的西方 总览全球各种奢侈品牌的成功，无一例外地都是打着“奢 奢侈品消费者，主要都是聚集在40 岁- 60 岁的中产阶层，而 侈是一种追求，追求产生需要 的品牌经营理念。限量、历史 以中国和日本为代表的东方奢侈品消费者，主要都是以30 岁 和精工，有钱也别想买得到，这才是品牌最大的魅力。据波士 左右的新贵族为主。国际上平均的奢侈品消费水平是个人总 顿的有关奢侈品的研究报告称，在中国有超过53%的奢侈品 收入的4%，而在中国，则可以达到50%- 60%，从整个奢侈品市 销售店，全部是在近几年开业的。以深圳为例，奢侈品市场几 场来说，中型的奢侈品消费才是真正的主流，在一般性的消费 乎是处于饱和状态。但一般的奢侈品想开辟像深圳这样的一 品市场，每个独立品牌的销售策略都是以 “特例独行的消费 线大城市又是件非常困难的事，所以那些国际上的大的奢侈 主张”为核中心进行的。每一个或大或小的品牌都必须明确地 品公司还是或多或少的将渠道向二三线城市发展，并且与特 说出自己的品牌定位与竞争对手的品牌定位之间有什么样的 许加盟商合作，但如果这个加盟商没有按要求很好地展示它 区别。自有品牌主张的核心问题是：能够赢得消费者的信赖和 的货品时，它们宁可收回特许权，不和你合作，也不允许有损 喜爱，并让他们能真金白银的掏钱购买我们产品的差异点是 坏品牌形象的事情发生。这些做法使得这些国际上的大品牌 什么？但是在奢侈品这个市场，奢侈品的品牌定位往往显得很 在中国迅速打开了市场，同时也留下了非常大的市场空间。一 不合流。对于奢侈品来说，唯一性和排他性决定了它们不需要 般说来，做得比较成功的品牌都普遍遵守了这样一种管理机 同对手做这种差异分析。不同品牌的奢侈品体现了不同的品 制，每年一度的战略规划就是一次及时的策略调整，这是他们 味、不同的创意；每一个奢侈品品牌都可以不加掩饰地说“我 得以持续发展的诀窍。首先是从竞争对手、消费者的行为习惯 就是我”，而且也绝对不会去刻意强调“我与某某品牌相比较 分析开始，得出一个掌握相关市场的当前需求与未来需的结 呢，我有这样那样的优点”，因为这种比较正是本品牌在价值 论；然后就是考虑企业自身的实力与目标市场成功进入机会 定位上所要表达的观点。