徐帆：《中国电视业的模式竞争：从节目向生产机制的过渡》.pdfVIP

中国电视业的模式竞争：从节目向生产机制的过渡 徐帆 （中国传媒大学电视与新闻学院讲师，博士） 对于中国电视业而言，2011 年是一个 “模式引进”如火如荼的年份。在这 一年的年中，一同讨论模式竞争的话题，无疑颇具时效性。 若对电视媒介组织及其生产活动进行全盘考察，模式竞争，只是中国电视业 竞争战略的一部分内容，借用波特提出的 “五大作用力”——潜在进入者、产业 竞争者、替代品、客户、供应商——它主要聚焦于 “产业竞争者”这一环节。 并且，在良性演进的电视业态中，模式竞争并非终极目标，而是从节目竞争 向生产机制竞争的过渡。下文将以选秀、婚恋、闯关三种典型模式为例，在历时 性与思辨性的框架中做一简要阐释。 选秀节目：从 “野蛮生长”到 “游戏规则” 从 2004 年的 《超级女声》到今年的 《快乐女声》（包括之间两年的 《快乐男 声》），湖南卫视为中国电视业提供了一种新的节目语态，选秀、粉丝、PK 等成 为坊间热门词汇，“春哥”、“曾哥”、张杰等也成为内地热门艺人。不过，必须指 出：七年前的 “超女”只是选秀节目在中国 “野蛮生长”的开端，从它开始，《我 型我秀》、《加油 ！好男儿》、《第一次心动》等同类节目都面临一个 “软肋”—— 节目模式的版权问题。 虽然，各家卫视善于通过巧妙的说辞回避这一 “软肋”，但就中国电视业的 整体而言，无法回避的是模式竞争缺失带来的深层次问题：“画虎画皮难画骨”， 西方选秀节目的中国“山寨版”失败的多、成功的少。哪怕成功了，不仅在业内、 即便在坊间也有些 “胜之不武”。 从 2010 年开始，严格执行模式版权交易之 “游戏规则”的 《中国达人秀》 亮相并在收视率和影响力方面获得全国性利好——有版权的模式让东方卫视尝 到各种甜头：首先，因为宝洁公司是 “达人”模式的全球赞助商，所以节目伊始 就获得宝洁全球总部的大额赞助。其次，除了显见的广告赞助，作为一家全球知 名的日用消费品企业，宝洁公司选择与 《中国达人秀》合作，通过其高强度、高 渗透的宣传体系、渠道，也为节目做足了推介。比如，蔡依林能够为 《中国达人 秀》做代言、录制广告以及参演总决赛，这些都是宝洁的 “面子”。 更关键的是，在模式自身优势之外，《中国达人秀》已经在生产机制的竞争 战略中呈现出流程化、细节化要求的价值：版权方为节目组提供了一本几百页的 制作手册，每个工作人员人手一本。在制作手册上，大到节目场所的选择 （要放 在剧院），中到主持人的站位 （要出现在侧幕），小到标识性音响 （比如亮灯打叉 时用什么）都有很严格、缜密的说明。除了写在纸上的要求，版权方还派出工作 人员在上海 “督战”，在具体情境、演练乃至一场场直播中不断对模式的执行进 行控制与调整，逐渐完善最终的节目播出效果。《中国达人秀》的总导演金磊在 接受采访时，毫不避讳地说 “节目的成功源于我们虚心做学生的态度”。 由上，模式或只是标本，其背后的生产机制才是鲜活的。在2011年的中国电 视舞台上，我们还可看到辽宁卫视引进 《X Factor 》的模式，推出 《唱响中国》； 东南卫视引进 《超级合唱团》的模式，打造 《欢乐合唱团》……它们能否成功？ 1 这取决于能否超越单纯的模式竞争，能否在生产机制层面进行深度碰撞，由此再 反身寻找、思考与践行具有本土特色的竞争路径。 婚恋节目：“接地气”但不破底线 婚恋模式正红遍大江南北，其雏形是英国的 《Take Me Out》。但无论江苏卫 视的 《非诚勿扰》、湖南卫视的 《我们约会吧》还是浙江民生休闲频道的 《相亲 才会赢》等，它们的热播和热议，绝非模式原版的优劣所能决定。若深入解释， 它们满足了波特 “五大作用力”中 “客户”（电视观众）和 “供应商”（节目嘉宾） 的诉求，它们接上了前述二者所处社会土壤的 “地气”。为什么这样说？ 从常识出发，社会大众总要谈恋爱乃至谈婚论嫁。而在阶层流动性逐渐板结 的中国转型社会，“门当户对”的传统思想，而非 “速配带我走”的摩登观念， 在适婚男女的婚恋行为中更为盛行。门当户对，就需要相亲