消费者行为分析与实务第七章 社会环境与消费者行为.ppt

第七章 社会环境与消费者行为 ——探究影响消费者行为的外部因素（一） 学习目标与重点： 参照群体的概念以及对消费者行为的影响 社会阶层的划分依据及不同社会阶层消费者行为的差异 家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影响 情境以及情境构成的构成因素对消费者行为的影响 第一节 参照群体与消费者行为 一、参照群体的概念和类型 群体的概念 群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上人的集合。 组成群体的人们必须具有以下三个特征： 群体成员需要一定的纽带联系起来 群体成员之间有共同目标和持续的相互交往 群体成员有共同的群体意识和规范。 一、参照群体的概念和类型 参照群体的概念 参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，他的看法和价值观被个体作为他当前的行为基础。 市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体，这是因为： 参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响； 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念； 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。 一、参照群体的概念和类型 参照群体类型 按照成员的身份可以划分为会员群体和非会员群体 按照接触的程度和群体对成员的重要性可以划分为主要群体和次要群体 按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响可分为四种参照群体 二、参照群体影响成员行为的方式 信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 信息从参照群体传递到消费者有三种方式： 可能是有意识地主动寻求 可能是在偶然或不经意间听到 也可能是参照群体的成员或观念领导者热心推荐或劝说的结果。 二、参照群体影响成员行为的方式 规范性影响 规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。 一般而言，如果消费者满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式： 个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份。 群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者。 个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的 三、决定参照群体影响强度的因素 产品特征 产品的必需程度 产品与群体的相关性，即他人对这种产品的认识程度，是公众的还是私人的 产品的生命周期 三、决定参照群体影响强度的因素 三、决定参照群体影响强度的因素 个人特征 三、决定参照群体影响强度的因素 参照群体特征 四、参照群体概念在营销中的应用 名人效应 名人，特别是电影明星、体育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作为参照群体具有强大的号召力和感染力。 专家效应 专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性 。 “普通人”效应 利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣 执行官和雇员发言人 名人发言人、执行官受到大众的敬仰，他们出现在广告中，一方面能够吸引更多的对广告的兴趣，另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注，从而鼓励消费者对公司产品有更多的信心。 第二节 社会阶层与消费者行为 一、社会阶层含义 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 产生社会阶层最直接的原因是个人获取社会资源的能力和机会的差别。 把社会成员分成若干社会阶层，可以让研究者注意到存在于每个社会阶层成员之间的共同价值、态度和行为，区分出能够被描述的面向消费者态度的社会阶层，关注特殊的产品并检验社会阶层对实际产品消费的影响 二、社会阶层的特征 三、社会阶层的划分标准 四、不同社会阶层消费者的行为差异 五、社会阶层在营销策略中的应用 市场细分 产品开发 产品分销 广告 第三节 家庭与消费者行为 一、家庭的结构 家庭类型 一、家庭的结构 家庭人口 家庭人口主要从四个方面影响家庭消费： 一、家庭的结构 受教育程度 受教育程度影响家庭成员获取商品信息的方式 受教育程度不同，在理解广告、公关宣传、商品功能说明、商品使用说明、商品包装说明等内容时，会产生不同的差异。 受教育程度还会影响商品种类的选择和消费技能 在文化消费方面，这种现象表现十分明显，受教育程度越高，人们选择文化消费的倾向性越强 二、家庭的功能 三、家庭生命周期 传统的家庭生命周期 三、家庭生命周期 非传统的家庭生命周期 四、家庭购买决策 家庭成员在购买决策中的角色 在典型的家庭中，家庭成员一般包括丈夫、妻